Page 30 - Studia Universitatis Hereditati, vol. 3(1) (2015). Koper: Založba Univerze na Primorskem/University of Primorska Press.
P. 30
dia universitatis her editati, letnik 3 (2015), številk a 1 30municirati3 nepremično kulturno dediščino na-ji model, ki ga v našem primeru ne moremo upo-
cionalnega pomena. Čeprav obstaja širok nabor rabiti, čeprav je dolgoročno najbolj učinkovit, pa
hereditatiliterature s tega področja, je zelo malo takšne,je usmerjenost na znamko. Arheološki park Si-
ki bi se neposredno nanašala na marketing kul- monov zaliv ni znamka in zaradi tega ga ni mo-
turne dediščine. Za potrebe priprave te strategije goče znamčiti (ang. branding). Čeprav se vsi tri-
si bomo pomagali s pristopi, ki poskušajo učin- je modeli nanašajo neposredno na obiskovalce,
kovito tržiti muzeje, muzejske zbirke in muzej- je tisto, kar jih razlikuje, različni zorni kot s ka-
ske dogodke. Arheološki park Simonov zaliv je terega naslavljamo obiskovalce. V nadaljevanju
v tem primeru možno obravnavati kot muzej na bomo predstavili poslanstvo in vizijo projekta,
odprtem z nepremično in nespremenljivo vsebi- določili orise komunikacijske strategije, ki bo si-
no. V tem pomenu je arheološki park možno tr- cer upoštevala nekatere teoretične ugotovitve,
žiti v dveh smereh. Prvič, kulturne artefakte, ki prepoznane v izbrani literaturi, bo pa predvsem
so umeščeni v lokalni prostor, želimo „pripeljati“ podala konkretne predloge, kako komunicira-
do ciljnih skupin in drugič, zainteresirane ciljne ti kulturno dediščino. Predlogi bodo razdeljeni
skupine želimo „pripeljati“ na samo lokacijo. V v kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne, ki so
obeh primerih potrebujemo ustrezno pripoved – medsebojno povezani. Namreč, učinkoviti krat-
zgodbo. Komunikacijska strategija tako temelji koročni komunikacijski ukrepi postavljajo teme-
na pripovedovanju (ang. story telling) zgodovine4 lje za določanje srednjeročnih ciljev in na koncu
na primeru konkretnega kulturnega artefakta. tudi ustrezno dolgoročno strategijo. Vezivno tki-
vo vseh teh ukrepov pa je oblikovanje ustrezne
Arheološki park Simonov zaliv je samo pripovedi. Če vemo kaj, kdaj, kje, kako in zakaj
navidezno „nemi in nepremični“ zgodovinski govorimo; če vemo, komu govorimo; če tistim,
objekt. Zgodba (ali pa zgodbe, ker jih je možno ki jim govorimo, omogočimo, da nam odgovo-
povedati več) pa je način, kako vzpostavimo vez rijo, potem smo dosegli tisto, kar je temelj vsa-
med preteklostjo in sedanjostjo. Na koncu pa ke učinkovite komunikacije – doseganje skupne-
dodajamo še eno pomembno omejitev ali pa iz- ga interesa.
ziv. S pomočjo strateškega komuniciranja in mo-
dela, ki ga je teoretično postavil Mihael Kline Cilji komunikacijske strategije
(2013: 156-189) želimo postaviti - sicer omejeno - – če ni vizije, je vsaka pot pravilna!
praktične rešitve. Večina muzejskega marketinga
je usmerjena na skrbništvo (gre za ti. „kuratorski Vsaka strateška komunikacija temelji na jasno
model“). Skrbniški model temelji na vodilni vlo- določenih ciljih. Brez ciljev (poslanstva in vizi-
gi kuratorja in njegove osebne izbire. Čeprav da- je) je komunikacija neučinkovita in pogostok-
našnja muzejska in razstavna politika temelji na rat napačno zastavljena. Komuniciramo z name-
prepoznavnosti izbiralca postavitve in izbire raz- nom, da bi dosegli vnaprej zastavljene cilje in ne
stavljenih umetniških del (zvezdniški kuratorji s obratno, da bi skozi komunikacijo ugotavljali,
svojim imenom privabijo potencialne obiskoval- zakaj sploh komuniciramo. Temeljno vprašanje
ce), je vloga muzejskega ali razstavnega prosto- naše strategije je tako: Kaj želimo doseči s komu-
ra ključnega pomena. Drugi model je tisti, ki je nikacijo? Ko poznamo odgovor na to vprašanje
usmerjen na obiskovalce oz. na trg. Gre za mo- in ko poznamo ciljne skupine, ki jih želimo dose-
del, ki želi povečati delež komercialnih sredstev či, lahko učinkovito posredujemo sporočilo.
s tem, da privabi večje število obiskovalcev. Tret-
V nadaljevanju podajamo cilje komunika-
3 Pojem komuniciranja/komuniciranje v tekstu uporabljamo tudi v cijske strategije v skladu s pravili marketinškega
primeru „komuniciranja nečesa“ in ne samo „komuniciranja z ne- komuniciranja, kot so jih oblikovali Podnar, Go-
kom/nečim“. Še več, izhajamo iz tega, da lahko tudi objekt „komu- lob in Jančič (2008, 83). Cilji so jasne, natančno
nicira“ s svojim okoljem. zapisane izjave o tem, kaj želimo doseči na iz-
branem področju v nekem časovnem obdobju z
4 Lahko bi rekli tudi „ozgodbenje“ zgodovine ali prevajanje zgodovi-
ne v zgodbo.
cionalnega pomena. Čeprav obstaja širok nabor rabiti, čeprav je dolgoročno najbolj učinkovit, pa
hereditatiliterature s tega področja, je zelo malo takšne,je usmerjenost na znamko. Arheološki park Si-
ki bi se neposredno nanašala na marketing kul- monov zaliv ni znamka in zaradi tega ga ni mo-
turne dediščine. Za potrebe priprave te strategije goče znamčiti (ang. branding). Čeprav se vsi tri-
si bomo pomagali s pristopi, ki poskušajo učin- je modeli nanašajo neposredno na obiskovalce,
kovito tržiti muzeje, muzejske zbirke in muzej- je tisto, kar jih razlikuje, različni zorni kot s ka-
ske dogodke. Arheološki park Simonov zaliv je terega naslavljamo obiskovalce. V nadaljevanju
v tem primeru možno obravnavati kot muzej na bomo predstavili poslanstvo in vizijo projekta,
odprtem z nepremično in nespremenljivo vsebi- določili orise komunikacijske strategije, ki bo si-
no. V tem pomenu je arheološki park možno tr- cer upoštevala nekatere teoretične ugotovitve,
žiti v dveh smereh. Prvič, kulturne artefakte, ki prepoznane v izbrani literaturi, bo pa predvsem
so umeščeni v lokalni prostor, želimo „pripeljati“ podala konkretne predloge, kako komunicira-
do ciljnih skupin in drugič, zainteresirane ciljne ti kulturno dediščino. Predlogi bodo razdeljeni
skupine želimo „pripeljati“ na samo lokacijo. V v kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne, ki so
obeh primerih potrebujemo ustrezno pripoved – medsebojno povezani. Namreč, učinkoviti krat-
zgodbo. Komunikacijska strategija tako temelji koročni komunikacijski ukrepi postavljajo teme-
na pripovedovanju (ang. story telling) zgodovine4 lje za določanje srednjeročnih ciljev in na koncu
na primeru konkretnega kulturnega artefakta. tudi ustrezno dolgoročno strategijo. Vezivno tki-
vo vseh teh ukrepov pa je oblikovanje ustrezne
Arheološki park Simonov zaliv je samo pripovedi. Če vemo kaj, kdaj, kje, kako in zakaj
navidezno „nemi in nepremični“ zgodovinski govorimo; če vemo, komu govorimo; če tistim,
objekt. Zgodba (ali pa zgodbe, ker jih je možno ki jim govorimo, omogočimo, da nam odgovo-
povedati več) pa je način, kako vzpostavimo vez rijo, potem smo dosegli tisto, kar je temelj vsa-
med preteklostjo in sedanjostjo. Na koncu pa ke učinkovite komunikacije – doseganje skupne-
dodajamo še eno pomembno omejitev ali pa iz- ga interesa.
ziv. S pomočjo strateškega komuniciranja in mo-
dela, ki ga je teoretično postavil Mihael Kline Cilji komunikacijske strategije
(2013: 156-189) želimo postaviti - sicer omejeno - – če ni vizije, je vsaka pot pravilna!
praktične rešitve. Večina muzejskega marketinga
je usmerjena na skrbništvo (gre za ti. „kuratorski Vsaka strateška komunikacija temelji na jasno
model“). Skrbniški model temelji na vodilni vlo- določenih ciljih. Brez ciljev (poslanstva in vizi-
gi kuratorja in njegove osebne izbire. Čeprav da- je) je komunikacija neučinkovita in pogostok-
našnja muzejska in razstavna politika temelji na rat napačno zastavljena. Komuniciramo z name-
prepoznavnosti izbiralca postavitve in izbire raz- nom, da bi dosegli vnaprej zastavljene cilje in ne
stavljenih umetniških del (zvezdniški kuratorji s obratno, da bi skozi komunikacijo ugotavljali,
svojim imenom privabijo potencialne obiskoval- zakaj sploh komuniciramo. Temeljno vprašanje
ce), je vloga muzejskega ali razstavnega prosto- naše strategije je tako: Kaj želimo doseči s komu-
ra ključnega pomena. Drugi model je tisti, ki je nikacijo? Ko poznamo odgovor na to vprašanje
usmerjen na obiskovalce oz. na trg. Gre za mo- in ko poznamo ciljne skupine, ki jih želimo dose-
del, ki želi povečati delež komercialnih sredstev či, lahko učinkovito posredujemo sporočilo.
s tem, da privabi večje število obiskovalcev. Tret-
V nadaljevanju podajamo cilje komunika-
3 Pojem komuniciranja/komuniciranje v tekstu uporabljamo tudi v cijske strategije v skladu s pravili marketinškega
primeru „komuniciranja nečesa“ in ne samo „komuniciranja z ne- komuniciranja, kot so jih oblikovali Podnar, Go-
kom/nečim“. Še več, izhajamo iz tega, da lahko tudi objekt „komu- lob in Jančič (2008, 83). Cilji so jasne, natančno
nicira“ s svojim okoljem. zapisane izjave o tem, kaj želimo doseči na iz-
branem področju v nekem časovnem obdobju z
4 Lahko bi rekli tudi „ozgodbenje“ zgodovine ali prevajanje zgodovi-
ne v zgodbo.
