Page 50 - Kotnik, Vlado. 2018. Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 50
medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja
pri zgolj dvaindvajsetih letih zaradi nesoglasij s Smučarsko zvezo Slovenije
končala tekmovalno kariero.
To spektakelsko medijsko konstrukcijo smučarskih uspehov v osem-
deseti letih moramo jemati kot del obveznega »izobraževanja« in »vzgoje«
za nacijo. Visoko ritualiziran trenutek, ki nas je vsakič znova, ko sta se na
televiziji pojavila Bojan Križaj in Mateja Svet, prikoval pred televizijski za-
slon, je bil dokaz uspešne udomačitve ideologije, če naj uporabimo sintag-
mo antropologinje Irene Šumi (2004). Spektakelsko udomačevanje smu-
čarske nacionalne ideologije doseže svojo najbolj izrazito in vseobsegajočo
medijsko manifestacijo v televizijsko podprti kampanji v obliki igre na sre-
čo Podarim dobim, ki jo je osnovala Jugoslovanska smučarska zveza leta
1984 po olimpijskih igrah v Sarajevu in je za svoj cilj imela propagirati smu-
čanje in povečati vsoto denarja za razvoj slovenskega smučanja. Toda kljub
nekakšnemu vsejugoslovanskemu blagoslovu je v resnici omenjena igra na
srečo potekala samo v Sloveniji, medijska kampanja pa je bila organizira-
na izključno iz slovenske perspektive. Podarim dobim pa ni bila samo lote-
rijska kampanja, pač pa je imela svojo visoko spektakularizirano medijsko
izpeljavo v obliki prestižne oddaje nacionalne televizije, ki je postala zara-
di deljenja neverjetnih nagrad pravi magnet za nacionalno televizijsko ob-
činstvo. Gledalci, ki so kupili kartico Podarim dobim, so lahko denimo za-
deli motorje, traktorje, kmetijske stroje, avtomobile, avtobuse, hiše in celo
helikopterje. Oddaja, ki je potekala več let, je bila narejena kot šov napete-
ga deljenja nagrad. Izdatno je v goste vabila uspešne slovenske smučarske
junake in junakinje, ki so bili tako rekoč glavna blagovna znamka celotne-
ga loterijskega pompa. Gregor Starc na podlagi tovrstne loterijske ceremo-
nializacije slovenskega smučarskega imaginarija upravičeno sklepa, da si je
kampanja s pompom nagrad velikih vrednosti ter omniprezentno medij-
sko propagando v resnici nadela za tedanjo slovensko še vedno s socialis-
tičnimi ideali močno prežeto družbo dokaj nesocialistično, rekli bi zahod-
njaško kapitalistično podobo, ki je gradila na grandomaniji, glorifikaciji
materialnih dobrin in potrošnji, blagovnem spektaklu in na stalnem po-
javljanju nacionalnih smučarskih zvezd v medijih in javnosti. Starc zato
signalizira, da je kampanja dejansko promovirala proevropske vrednote in
ideale ter zahodnjaški značaj slovenskega smučanja in tako ustvarjala razli-
kovanje v odnosu do monolitnega jugoslovanskega socialističnega diskurza
»bratstva in enotnosti«. Oddaja je izjemno uspešno služila vsaj trem dome-
nam, nacionalni ekonomiji, nacionalni kulturi popularnega kiča in pom-
pa ter nacionalni viziji življenjskega stila, saj je televizijske gledalce vešče
50
pri zgolj dvaindvajsetih letih zaradi nesoglasij s Smučarsko zvezo Slovenije
končala tekmovalno kariero.
To spektakelsko medijsko konstrukcijo smučarskih uspehov v osem-
deseti letih moramo jemati kot del obveznega »izobraževanja« in »vzgoje«
za nacijo. Visoko ritualiziran trenutek, ki nas je vsakič znova, ko sta se na
televiziji pojavila Bojan Križaj in Mateja Svet, prikoval pred televizijski za-
slon, je bil dokaz uspešne udomačitve ideologije, če naj uporabimo sintag-
mo antropologinje Irene Šumi (2004). Spektakelsko udomačevanje smu-
čarske nacionalne ideologije doseže svojo najbolj izrazito in vseobsegajočo
medijsko manifestacijo v televizijsko podprti kampanji v obliki igre na sre-
čo Podarim dobim, ki jo je osnovala Jugoslovanska smučarska zveza leta
1984 po olimpijskih igrah v Sarajevu in je za svoj cilj imela propagirati smu-
čanje in povečati vsoto denarja za razvoj slovenskega smučanja. Toda kljub
nekakšnemu vsejugoslovanskemu blagoslovu je v resnici omenjena igra na
srečo potekala samo v Sloveniji, medijska kampanja pa je bila organizira-
na izključno iz slovenske perspektive. Podarim dobim pa ni bila samo lote-
rijska kampanja, pač pa je imela svojo visoko spektakularizirano medijsko
izpeljavo v obliki prestižne oddaje nacionalne televizije, ki je postala zara-
di deljenja neverjetnih nagrad pravi magnet za nacionalno televizijsko ob-
činstvo. Gledalci, ki so kupili kartico Podarim dobim, so lahko denimo za-
deli motorje, traktorje, kmetijske stroje, avtomobile, avtobuse, hiše in celo
helikopterje. Oddaja, ki je potekala več let, je bila narejena kot šov napete-
ga deljenja nagrad. Izdatno je v goste vabila uspešne slovenske smučarske
junake in junakinje, ki so bili tako rekoč glavna blagovna znamka celotne-
ga loterijskega pompa. Gregor Starc na podlagi tovrstne loterijske ceremo-
nializacije slovenskega smučarskega imaginarija upravičeno sklepa, da si je
kampanja s pompom nagrad velikih vrednosti ter omniprezentno medij-
sko propagando v resnici nadela za tedanjo slovensko še vedno s socialis-
tičnimi ideali močno prežeto družbo dokaj nesocialistično, rekli bi zahod-
njaško kapitalistično podobo, ki je gradila na grandomaniji, glorifikaciji
materialnih dobrin in potrošnji, blagovnem spektaklu in na stalnem po-
javljanju nacionalnih smučarskih zvezd v medijih in javnosti. Starc zato
signalizira, da je kampanja dejansko promovirala proevropske vrednote in
ideale ter zahodnjaški značaj slovenskega smučanja in tako ustvarjala razli-
kovanje v odnosu do monolitnega jugoslovanskega socialističnega diskurza
»bratstva in enotnosti«. Oddaja je izjemno uspešno služila vsaj trem dome-
nam, nacionalni ekonomiji, nacionalni kulturi popularnega kiča in pom-
pa ter nacionalni viziji življenjskega stila, saj je televizijske gledalce vešče
50
