Page 111 - Studia Universitatis Hereditati, vol. 3(1) (2015). Koper: Založba Univerze na Primorskem/University of Primorska Press.
P. 111
ia universitatisne privlačnosti igra pomembno vlogo v procesu ramo ciljni publiki – tržnemu segmentu turi-
10 | k. vodeb – proces valor izacije virov kultur nega tur izma ... 111 tržnega pozicioniranja destinacije, s katero po- stov, ki mu namenjamo svojo turistično ponud-
skušamo oblikovati podobo te iste privlačnosti v bo. Gre za informacijo in interpretacijo podobe,
očeh potencialnih turistov. Zato je izjemno po- njeno predstavljanje, ki pa zajema obojestran-
membna komunikacija te podobe vezana na cilj- ski proces, kar komunikacija je. V tem delu gre
ni segment in distribucijske kanale, ki jih pri tem za nenehno interakcijo med ponudbo in povpra-
uporabljamo. ševanjem, ki svoje zaznave o podobi privlačnos-
ti pošiljata kot signale ena drugi. Sporočilo o po-
Za uspeh in konkurenčnost turistične pri- dobi in njena interpretacija za potrebe ciljnega
vlačnosti ter posledično destinacije, je ključnega trga morata biti dosledna in pri tem je izbira di-
pomena razkorak med lastno podobo, ki jo ima- stribucijskih kanalov silno odvisna od segmenta
jo načrtovalci privlačnosti (destinacijski mene- turistov, ki jim je privlačnost namenjena. Z dru-
džment) in podobo destinacije v očeh turistov. gimi besedami, pomembno je vedeti, kakšen je
Večji kot je ta razkorak, slabša je bila artikulaci- relevanten vir informacij za ciljno publiko, na
ja podobe, kar rezultira v težavah s prepoznav- podlagi katerih se odločajo in izbirajo. Vredno-
nostjo na turističnem trgu in vpliva na njeno stni sistem, kulturno ozadje in nakupne navade
tržno pozicijo. Do tega razkoraka pride, če obli- potencialnih turistov predstavljajo pravo zaklad-
kovanje lastne podobe in podobe, ki jo zaznava- nico dragocenih podatkov za ponudnike, saj se
jo turisti ne poteka usklajeno. Stopiti iz okvirja predvsem na podlagi tega odločajo o izbiri. De-
(vedno znova) pomeni videti stvari v drugačni stinacijski menedžment oziroma turistična po-
luči in ne le iz lastne perspektive, to je koristen nudba se zato mora poglobljeno ukvarjati s temi
način usklajevanja podobe vira, ki je na poti da podatki, da bi sprejemala pravilne, pravočasne in
postane privlačnost. Velika nevarnost pri arti- učinkovite odločitve.
kulaciji podobe je tudi posnemanje ali kopiranje
uspešnih turističnih privlačnosti, saj se pri tem Razvoj turistične privlačnosti je naslednja
še bolj zamegli identiteta in razlikovalne last- faza v procesu valorizacije turističnih virov in
nosti privlačnosti, kar je dodaten argument za predstavlja proces razvoja privlačnosti oz. nje-
nejasnost podobe in zagotovo (dolgoročno) pe- govo vključevanje v siceršnjo in novo turistič-
lje v neuspeh. Velikokrat se namreč ujamemo v no ponudbo destinacije. Na podlagi obstoječih
zanko pretiranega približevanja konkurenčnim turističnih proizvodov na destinaciji sestavlja-
turističnim privlačnostim, zmotno misleč, da mo (dopolnjujemo) nove in drugačne turistič-
nam bo znan, uspešen (tuj) recept lažje utrl pot ne proizvode, ki so v skladu s povpraševanjem
do prepoznavnosti in vrednostnega sistema cilj- in pričakovanjem ciljnih segmentov in prav tako
nega segmenta turistov, ki jih nagovarjamo. Pri uglašeni z našimi lastnimi viri, njihovo zmoglji-
tem seveda razvrednotimo identiteto in lastnos- vostjo, stopnjo razvoja, svojimi lastnostmi in ka-
ti svoje privlačnosti, kar na podobo vpliva kot kovostjo. Tukaj naj bi šlo namreč za smiselne
razredčilo in ustvarja zamegljeno identiteto, ne- vsebinske kombinacije turističnih proizvodov,
jasno podobo ter s tem zagotovilo za nekonku- ki turistu dopuščajo individualno izbiro in obli-
renčnost na turističnem trgu. Zato velja pri tem kovanje osebnega integralnega turističnega proi-
dosledno zasledovati lastno identiteto, avtentič- zvoda po lastnem okusu. Lahko bi rekli, da ta faza
nost in pristnost, to pa zahteva tudi precejšnjo pravzaprav nenehno poteka oz. je del življenjske-
mero drznosti in tveganja. Biti drugačen je v so- ga cikla nove turistične privlačnosti kot turistič-
dobnem konceptu konkurenčnosti osnovna ma- nega proizvoda. Torej gre za razvoj proizvoda in
ksima. s tem tudi njegovo nenehno (delno) transforma-
cijo, evalvacijo in prilagajanje zahtevam trga. Ra-
Komunikacija podobe vira je faza v proce- zvoj turistične privlačnosti je namreč tudi sam
su valorizacije turističnega vira, ko oblikovano po sebi proces, ki nujno spremlja vse faze življenj-
in izraženo (artikulirano) podobo komunici-
10 | k. vodeb – proces valor izacije virov kultur nega tur izma ... 111 tržnega pozicioniranja destinacije, s katero po- stov, ki mu namenjamo svojo turistično ponud-
skušamo oblikovati podobo te iste privlačnosti v bo. Gre za informacijo in interpretacijo podobe,
očeh potencialnih turistov. Zato je izjemno po- njeno predstavljanje, ki pa zajema obojestran-
membna komunikacija te podobe vezana na cilj- ski proces, kar komunikacija je. V tem delu gre
ni segment in distribucijske kanale, ki jih pri tem za nenehno interakcijo med ponudbo in povpra-
uporabljamo. ševanjem, ki svoje zaznave o podobi privlačnos-
ti pošiljata kot signale ena drugi. Sporočilo o po-
Za uspeh in konkurenčnost turistične pri- dobi in njena interpretacija za potrebe ciljnega
vlačnosti ter posledično destinacije, je ključnega trga morata biti dosledna in pri tem je izbira di-
pomena razkorak med lastno podobo, ki jo ima- stribucijskih kanalov silno odvisna od segmenta
jo načrtovalci privlačnosti (destinacijski mene- turistov, ki jim je privlačnost namenjena. Z dru-
džment) in podobo destinacije v očeh turistov. gimi besedami, pomembno je vedeti, kakšen je
Večji kot je ta razkorak, slabša je bila artikulaci- relevanten vir informacij za ciljno publiko, na
ja podobe, kar rezultira v težavah s prepoznav- podlagi katerih se odločajo in izbirajo. Vredno-
nostjo na turističnem trgu in vpliva na njeno stni sistem, kulturno ozadje in nakupne navade
tržno pozicijo. Do tega razkoraka pride, če obli- potencialnih turistov predstavljajo pravo zaklad-
kovanje lastne podobe in podobe, ki jo zaznava- nico dragocenih podatkov za ponudnike, saj se
jo turisti ne poteka usklajeno. Stopiti iz okvirja predvsem na podlagi tega odločajo o izbiri. De-
(vedno znova) pomeni videti stvari v drugačni stinacijski menedžment oziroma turistična po-
luči in ne le iz lastne perspektive, to je koristen nudba se zato mora poglobljeno ukvarjati s temi
način usklajevanja podobe vira, ki je na poti da podatki, da bi sprejemala pravilne, pravočasne in
postane privlačnost. Velika nevarnost pri arti- učinkovite odločitve.
kulaciji podobe je tudi posnemanje ali kopiranje
uspešnih turističnih privlačnosti, saj se pri tem Razvoj turistične privlačnosti je naslednja
še bolj zamegli identiteta in razlikovalne last- faza v procesu valorizacije turističnih virov in
nosti privlačnosti, kar je dodaten argument za predstavlja proces razvoja privlačnosti oz. nje-
nejasnost podobe in zagotovo (dolgoročno) pe- govo vključevanje v siceršnjo in novo turistič-
lje v neuspeh. Velikokrat se namreč ujamemo v no ponudbo destinacije. Na podlagi obstoječih
zanko pretiranega približevanja konkurenčnim turističnih proizvodov na destinaciji sestavlja-
turističnim privlačnostim, zmotno misleč, da mo (dopolnjujemo) nove in drugačne turistič-
nam bo znan, uspešen (tuj) recept lažje utrl pot ne proizvode, ki so v skladu s povpraševanjem
do prepoznavnosti in vrednostnega sistema cilj- in pričakovanjem ciljnih segmentov in prav tako
nega segmenta turistov, ki jih nagovarjamo. Pri uglašeni z našimi lastnimi viri, njihovo zmoglji-
tem seveda razvrednotimo identiteto in lastnos- vostjo, stopnjo razvoja, svojimi lastnostmi in ka-
ti svoje privlačnosti, kar na podobo vpliva kot kovostjo. Tukaj naj bi šlo namreč za smiselne
razredčilo in ustvarja zamegljeno identiteto, ne- vsebinske kombinacije turističnih proizvodov,
jasno podobo ter s tem zagotovilo za nekonku- ki turistu dopuščajo individualno izbiro in obli-
renčnost na turističnem trgu. Zato velja pri tem kovanje osebnega integralnega turističnega proi-
dosledno zasledovati lastno identiteto, avtentič- zvoda po lastnem okusu. Lahko bi rekli, da ta faza
nost in pristnost, to pa zahteva tudi precejšnjo pravzaprav nenehno poteka oz. je del življenjske-
mero drznosti in tveganja. Biti drugačen je v so- ga cikla nove turistične privlačnosti kot turistič-
dobnem konceptu konkurenčnosti osnovna ma- nega proizvoda. Torej gre za razvoj proizvoda in
ksima. s tem tudi njegovo nenehno (delno) transforma-
cijo, evalvacijo in prilagajanje zahtevam trga. Ra-
Komunikacija podobe vira je faza v proce- zvoj turistične privlačnosti je namreč tudi sam
su valorizacije turističnega vira, ko oblikovano po sebi proces, ki nujno spremlja vse faze življenj-
in izraženo (artikulirano) podobo komunici-
