Page 193 - Kotnik, Vlado. 2018. Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 193
moda, mediji in elite ...
vega privilegiranega položaja v družbi ne zadostuje le prepoznava znotraj
njihovega specialnega ali profesionalnega polja, npr. znotraj ekonomije, po-
litike, kulture, znanosti, športa ipd., pač pa je učinek pridobljene slave in
prestiža veliko večji, če kombinirajo prepoznavanje s strani sebi podobnih,
torej tistih iz njihovega profesionalnega polja, s priznanjem širšega občin-
stva. Slava, ki se pridobi s pomočjo medijev v javnosti (o tem, kako so po-
litiki in novinarji, torej nosilci institucionalne moči in vpliva s pomočjo
medijske produkcije lokalne slave postali nacionalne medijske osebnosti v
ženskih revijah gl. Luthar 2003: 297–309), tako dobi paradoksno svoj neza-
nemarljiv odmev tudi v njihovih specialnih profesionalnih poljih. Tako so
se v času tranzicije kariere prenekaterega univerzitetnika, gospodarstveni-
ka, politika, kulturnika, znanstvenika, zdravnika, odvetnika idr. deloma
gradile na ugledu, pridobljenem s podrejanjem normam na poljih novinar-
stva, stikov z javnostmi, trženja in tržnega komuniciranja, mode, kozme-
tične industrije, lepotne kirurgije idr., kar pomeni, da so ta nova polja prišla
do takšne veljave, da s pomočjo hipetrofiranih medijskih sporočil in podob
zlahka vdirajo v druga profesionalna polja in kakor kakšen »trojanski konj«
tem poljem vsilijo svoje norme in pravila igre.
V okviru tematskega sklopa o vlogi mode v času tranzicije so naši so-
govorniki ponovno navedli cel spekter različnih tem, od modnih revij, po-
java nove semantike nekaterih kosov oblačil, mode kot komunikacijskega
sredstva elit do navajanja številnih funkcij mode. Tako so naši informator-
ji navajali raznotera stališča o funkciji, ki naj bi jo moda imela ali pridobila
s tranzcijskimi elitnimi skupinami ali posamezniki: nekateri so poudarjali
integrativno funkcijo mode, ki se kaže v tem, da elite sledijo modnim tren-
dom ali spoštujejo modni kanon, npr. t. i. klasiko; drugi so bolj izpostavlja-
li distinktivno funkcijo mode kot semiotičnega zunanjega znaka, ki je lah-
ko razumljiv vsem in jasno zariše družbeno razliko (prim. Todorović 1980:
36–37). Tovrstno heterogenost v akterski percepciji funkcij mode pri tran-
zicijskih elitah si lahko pomagamo razložiti tudi z Bourdieujevim koncep-
tom distinkcije. Po Bourdieuju je razlikovanje oziroma distinkcija »pravza-
prav različnost, razdalja, lastnost za prepoznavanje. Skratka, to je značilnost
odnosa, ki obstaja samo v odnosu in na podlagi odnosa z drugimi značil-
nostmi« (Bourdieu 1994b: 20). Ne glede na to, ali gre za elito, utemeljeno
na vrednotah, medijskih performancah, položajih, moči ali funkcijah, so
moda, oblačenje in oblačila eden najboljših načinov za vzpostavitev ali
ohranitev kulturne neenakosti in družbene različnosti. Zares lahko prit-
rdimo glavni Barnardovi tezi, da so moda, oblačenje in oblačila eminent-
193
vega privilegiranega položaja v družbi ne zadostuje le prepoznava znotraj
njihovega specialnega ali profesionalnega polja, npr. znotraj ekonomije, po-
litike, kulture, znanosti, športa ipd., pač pa je učinek pridobljene slave in
prestiža veliko večji, če kombinirajo prepoznavanje s strani sebi podobnih,
torej tistih iz njihovega profesionalnega polja, s priznanjem širšega občin-
stva. Slava, ki se pridobi s pomočjo medijev v javnosti (o tem, kako so po-
litiki in novinarji, torej nosilci institucionalne moči in vpliva s pomočjo
medijske produkcije lokalne slave postali nacionalne medijske osebnosti v
ženskih revijah gl. Luthar 2003: 297–309), tako dobi paradoksno svoj neza-
nemarljiv odmev tudi v njihovih specialnih profesionalnih poljih. Tako so
se v času tranzicije kariere prenekaterega univerzitetnika, gospodarstveni-
ka, politika, kulturnika, znanstvenika, zdravnika, odvetnika idr. deloma
gradile na ugledu, pridobljenem s podrejanjem normam na poljih novinar-
stva, stikov z javnostmi, trženja in tržnega komuniciranja, mode, kozme-
tične industrije, lepotne kirurgije idr., kar pomeni, da so ta nova polja prišla
do takšne veljave, da s pomočjo hipetrofiranih medijskih sporočil in podob
zlahka vdirajo v druga profesionalna polja in kakor kakšen »trojanski konj«
tem poljem vsilijo svoje norme in pravila igre.
V okviru tematskega sklopa o vlogi mode v času tranzicije so naši so-
govorniki ponovno navedli cel spekter različnih tem, od modnih revij, po-
java nove semantike nekaterih kosov oblačil, mode kot komunikacijskega
sredstva elit do navajanja številnih funkcij mode. Tako so naši informator-
ji navajali raznotera stališča o funkciji, ki naj bi jo moda imela ali pridobila
s tranzcijskimi elitnimi skupinami ali posamezniki: nekateri so poudarjali
integrativno funkcijo mode, ki se kaže v tem, da elite sledijo modnim tren-
dom ali spoštujejo modni kanon, npr. t. i. klasiko; drugi so bolj izpostavlja-
li distinktivno funkcijo mode kot semiotičnega zunanjega znaka, ki je lah-
ko razumljiv vsem in jasno zariše družbeno razliko (prim. Todorović 1980:
36–37). Tovrstno heterogenost v akterski percepciji funkcij mode pri tran-
zicijskih elitah si lahko pomagamo razložiti tudi z Bourdieujevim koncep-
tom distinkcije. Po Bourdieuju je razlikovanje oziroma distinkcija »pravza-
prav različnost, razdalja, lastnost za prepoznavanje. Skratka, to je značilnost
odnosa, ki obstaja samo v odnosu in na podlagi odnosa z drugimi značil-
nostmi« (Bourdieu 1994b: 20). Ne glede na to, ali gre za elito, utemeljeno
na vrednotah, medijskih performancah, položajih, moči ali funkcijah, so
moda, oblačenje in oblačila eden najboljših načinov za vzpostavitev ali
ohranitev kulturne neenakosti in družbene različnosti. Zares lahko prit-
rdimo glavni Barnardovi tezi, da so moda, oblačenje in oblačila eminent-
193
