Page 9 - Marketinški pristopi in trendi v turizmu v novi realnosti
P. 9
Izzivi marketinga muzejev v času epidemije
torja v slovenskem prostoru ter nenazadnje identificira slabše izkoriščene
priložnosti za valorizacijo dediščine v času krize in po njej.
Muzeji skozi prizmo 4c
Muzeji so v 70. letih 20. stoletja po vzoru podjetij in drugih organiza-
cij začeli prevzemati marketinško filozofijo upravljanja z namenom, da
bi muzejsko ponudbo približali potrebam in željam obiskovalcev (Lee,
2005, str. 289). Mudzanani (2017, str. 3) na podlagi te usmerjenosti trdi,
da je muzejski marketing izpeljan iz turističnega, saj je prav ta panoga
razvila marketinške pristope, ki so izhajali iz usmerjenosti v obiskovalce.
S tem, ko se osredotočajo na obiskovalce, upravljavci turističnega marke-
tinga izvajajo svoje aktivnosti na podlagi raziskav o značilnostih, potre-
bah in zadovoljstvu obiskovalcev z obiskano destinacijo. S prevzemom
marketinške miselnosti so tudi muzeji začeli prilagajati svoje razstave,
storitve in komunikacije prepoznanim motivom, potrebam, željam ter
značilnostim svojih obstoječih in potencialnih obiskovalcev. Marketinški
cilj k obiskovalcem usmerjenega muzeja je v svoji izjavi slikovito opisal
ustanovitelj Evropske muzejske nagrade leta (e m ya), Kenneth Hudson
(Rovšnik, 2013, str. 74): »Dober muzej je tisti, iz katerega človek pride z
boljšimi občutki, kot je vstopil.«
Muzeji, ki so se lotili preobrazbe svojih tradicionalnih, pogosto elitnih
ustanov, v katerih je prevladoval imperativ muzejskih zbirk, v prostore
druženja in doživetij, so povzročili marketinško revolucijo, ki je bila v
muzejski stroki pogosto tudi predmet neodobravanja (Kline, 2013, str.
121). Preusmeritev poslanstva muzeja od »služenja stroki« k »služenju
obiskovalcem« je od muzejskih upravljavcev zahtevala predvsem dru-
gačno percepcijo in opredelitev obiskovalcev. Skozi prizmo marketinga
storitev je sčasoma tudi pri muzejskih obiskovalcih postala vidnejša nji-
hova aktivna vloga, vloga »stranke« (kupca storitve), s čimer so prenehali
obstajati kot zgolj pasivno muzejsko občinstvo (Harrison in Shaw, 2004,
str. 23).
Da bi lahko uresničevali svoje novo, k obiskovalcu usmerjeno poslan-
stvo, so muzeji med upravljavska orodja vključili marketinške strategije
in tehnike. S pomočjo teh so lahko sistematičneje zastavljali, dosegali in
merili svoje cilje, analizirali svoje prednosti in slabosti ter vrednotili zuna-
nje priložnosti in nevarnosti, analizirali značilnosti svojih obiskovalcev,
jih segmentirali in zanje izvajali splet marketinških aktivnosti. Koncept
marketinškega spleta aktivnosti, t. i. 4 p (angl. product, price, place, pro-
motion), ki sta ga proslavila ameriška profesorja marketinga McCarthy
9
torja v slovenskem prostoru ter nenazadnje identificira slabše izkoriščene
priložnosti za valorizacijo dediščine v času krize in po njej.
Muzeji skozi prizmo 4c
Muzeji so v 70. letih 20. stoletja po vzoru podjetij in drugih organiza-
cij začeli prevzemati marketinško filozofijo upravljanja z namenom, da
bi muzejsko ponudbo približali potrebam in željam obiskovalcev (Lee,
2005, str. 289). Mudzanani (2017, str. 3) na podlagi te usmerjenosti trdi,
da je muzejski marketing izpeljan iz turističnega, saj je prav ta panoga
razvila marketinške pristope, ki so izhajali iz usmerjenosti v obiskovalce.
S tem, ko se osredotočajo na obiskovalce, upravljavci turističnega marke-
tinga izvajajo svoje aktivnosti na podlagi raziskav o značilnostih, potre-
bah in zadovoljstvu obiskovalcev z obiskano destinacijo. S prevzemom
marketinške miselnosti so tudi muzeji začeli prilagajati svoje razstave,
storitve in komunikacije prepoznanim motivom, potrebam, željam ter
značilnostim svojih obstoječih in potencialnih obiskovalcev. Marketinški
cilj k obiskovalcem usmerjenega muzeja je v svoji izjavi slikovito opisal
ustanovitelj Evropske muzejske nagrade leta (e m ya), Kenneth Hudson
(Rovšnik, 2013, str. 74): »Dober muzej je tisti, iz katerega človek pride z
boljšimi občutki, kot je vstopil.«
Muzeji, ki so se lotili preobrazbe svojih tradicionalnih, pogosto elitnih
ustanov, v katerih je prevladoval imperativ muzejskih zbirk, v prostore
druženja in doživetij, so povzročili marketinško revolucijo, ki je bila v
muzejski stroki pogosto tudi predmet neodobravanja (Kline, 2013, str.
121). Preusmeritev poslanstva muzeja od »služenja stroki« k »služenju
obiskovalcem« je od muzejskih upravljavcev zahtevala predvsem dru-
gačno percepcijo in opredelitev obiskovalcev. Skozi prizmo marketinga
storitev je sčasoma tudi pri muzejskih obiskovalcih postala vidnejša nji-
hova aktivna vloga, vloga »stranke« (kupca storitve), s čimer so prenehali
obstajati kot zgolj pasivno muzejsko občinstvo (Harrison in Shaw, 2004,
str. 23).
Da bi lahko uresničevali svoje novo, k obiskovalcu usmerjeno poslan-
stvo, so muzeji med upravljavska orodja vključili marketinške strategije
in tehnike. S pomočjo teh so lahko sistematičneje zastavljali, dosegali in
merili svoje cilje, analizirali svoje prednosti in slabosti ter vrednotili zuna-
nje priložnosti in nevarnosti, analizirali značilnosti svojih obiskovalcev,
jih segmentirali in zanje izvajali splet marketinških aktivnosti. Koncept
marketinškega spleta aktivnosti, t. i. 4 p (angl. product, price, place, pro-
motion), ki sta ga proslavila ameriška profesorja marketinga McCarthy
9
