Page 12 - Marketinški pristopi in trendi v turizmu v novi realnosti
P. 12
Gorazd Sedmak in Aleksandra Brezovec
Nazadnje je komuniciranje (angl. communication) obiskovalčev pogled
na promocijo. Kupci oziroma obiskovalci promocijske aktivnosti ponu-
dnika vrednotijo skozi pojavnost dialoga in grajenja odnosov s kupci. V
tradicionalnem pojmovanju 4p je ponudnik glavni vir informacij o po-
nudbi, marketinške komunikacije (npr. oglaševanje, neposredni marke-
ting, spletne strani, pospeševanje prodaje, tiskovine, filmi, promocijski
izdelki) pa veščina prenosa teh informacij do uporabnika s ciljem sezna-
njanja, prepričevanja in utrjevanja želenega imidža. V nasprotju s tra-
dicionalnim konceptom promocije so danes kupci oziroma obiskovalci
tisti, ki predstavljajo relevanten in pogosto celo verodostojnejši vir in-
formacij za druge uporabnike. Uporabniško generirane vsebine, nekoč
le v obliki komunikacije »od ust do ust«, so z razvojem interneta in so-
dobnih tehnologij postale množično dostopne ter s tem osrednji vir in-
formacij o ponudbi in ponudnikih, tudi muzejskih. Komunikacije preko
blogov/vlogov in spletnih strani za širjenje vsebin ter socialnih omrežij
predstavljajo za muzeje dodaten izziv pri načrtovanju komuniciranja, za-
dovoljevanja potreb in grajenja odnosov z vse širšim krogom ciljnega ob-
činstva. Analiziranje in upravljanje komunikacije »od ust do ust« sta se
namreč od analogno medosebnih (besednih) komunikacij razširila na di-
gitalne medosebne ter množične komunikacije najrazličnejših oblik (go-
vorne, pisne in širše vizualne). Mudzanani (2017) opozarja, da pri tem ne
gre le za uporabniške govorne, pisne in elektronske komunikacije o izku-
šnjah z nakupom ter uporabo izdelkov ali storitev, ampak za vse vsebine,
ki so kakor koli povezane s ponudnikom, z njegovim načinom delova-
nja in njegovo kredibilnostjo. Avtor navaja tudi ustaljeno prakso muze-
jev, da gradijo odnose z vplivneži, še preden je to postal poklic na social-
nih omrežjih. Vplivneži (angl. influential players) (Mclean, 1997) so skozi
osebne ali medijske odnose širili vsebine, ki so muzejem prinašala koristi.
Družbeno-ekonomsko in tehnološko okolje, v katerem delujejo mu-
zeji, se v zadnjih letih intenzivno spreminja, muzeji pa se lahko najhi-
treje prilagodijo tako, da spremenijo svoje delovanje. Kline (2013) ugotav-
lja, da večina slovenskih muzejev zaostaja za tovrstnimi spremembami,
predvsem zato, ker delujejo skladno s preozko opredeljenim poslanstvom
ohranjanja in predstavljanja kulturne dediščine ter se pri tem naslanjajo
(izgovarjajo?) na finančne okvire javnih sredstev. To jim preprečuje pre-
usmeritev fokusa na obiskovalce, s tem pa na širšo zasnovo storitev in
komunikacij z njihovimi obstoječimi ter potencialnimi odjemalci. Kline
(2013, str. 162) vidi rešitev v celostnem modelu skrbništva marketinga in
znamčenja muzejev, ki ga opredeli kot strateško usmerjenost muzejev
12
Nazadnje je komuniciranje (angl. communication) obiskovalčev pogled
na promocijo. Kupci oziroma obiskovalci promocijske aktivnosti ponu-
dnika vrednotijo skozi pojavnost dialoga in grajenja odnosov s kupci. V
tradicionalnem pojmovanju 4p je ponudnik glavni vir informacij o po-
nudbi, marketinške komunikacije (npr. oglaševanje, neposredni marke-
ting, spletne strani, pospeševanje prodaje, tiskovine, filmi, promocijski
izdelki) pa veščina prenosa teh informacij do uporabnika s ciljem sezna-
njanja, prepričevanja in utrjevanja želenega imidža. V nasprotju s tra-
dicionalnim konceptom promocije so danes kupci oziroma obiskovalci
tisti, ki predstavljajo relevanten in pogosto celo verodostojnejši vir in-
formacij za druge uporabnike. Uporabniško generirane vsebine, nekoč
le v obliki komunikacije »od ust do ust«, so z razvojem interneta in so-
dobnih tehnologij postale množično dostopne ter s tem osrednji vir in-
formacij o ponudbi in ponudnikih, tudi muzejskih. Komunikacije preko
blogov/vlogov in spletnih strani za širjenje vsebin ter socialnih omrežij
predstavljajo za muzeje dodaten izziv pri načrtovanju komuniciranja, za-
dovoljevanja potreb in grajenja odnosov z vse širšim krogom ciljnega ob-
činstva. Analiziranje in upravljanje komunikacije »od ust do ust« sta se
namreč od analogno medosebnih (besednih) komunikacij razširila na di-
gitalne medosebne ter množične komunikacije najrazličnejših oblik (go-
vorne, pisne in širše vizualne). Mudzanani (2017) opozarja, da pri tem ne
gre le za uporabniške govorne, pisne in elektronske komunikacije o izku-
šnjah z nakupom ter uporabo izdelkov ali storitev, ampak za vse vsebine,
ki so kakor koli povezane s ponudnikom, z njegovim načinom delova-
nja in njegovo kredibilnostjo. Avtor navaja tudi ustaljeno prakso muze-
jev, da gradijo odnose z vplivneži, še preden je to postal poklic na social-
nih omrežjih. Vplivneži (angl. influential players) (Mclean, 1997) so skozi
osebne ali medijske odnose širili vsebine, ki so muzejem prinašala koristi.
Družbeno-ekonomsko in tehnološko okolje, v katerem delujejo mu-
zeji, se v zadnjih letih intenzivno spreminja, muzeji pa se lahko najhi-
treje prilagodijo tako, da spremenijo svoje delovanje. Kline (2013) ugotav-
lja, da večina slovenskih muzejev zaostaja za tovrstnimi spremembami,
predvsem zato, ker delujejo skladno s preozko opredeljenim poslanstvom
ohranjanja in predstavljanja kulturne dediščine ter se pri tem naslanjajo
(izgovarjajo?) na finančne okvire javnih sredstev. To jim preprečuje pre-
usmeritev fokusa na obiskovalce, s tem pa na širšo zasnovo storitev in
komunikacij z njihovimi obstoječimi ter potencialnimi odjemalci. Kline
(2013, str. 162) vidi rešitev v celostnem modelu skrbništva marketinga in
znamčenja muzejev, ki ga opredeli kot strateško usmerjenost muzejev
12
