Page 10 - Marketinški pristopi in trendi v turizmu v novi realnosti
P. 10
Gorazd Sedmak in Aleksandra Brezovec
(1964) in še posebej Kotler (1984), velja za hrbtenico marketinškega načr-
tovanja. Produkt, cena, prostor in promocija so opredeljeni kot elementi,
ki neposredno učinkujejo na rezultate marketinga. Produkt je marketin-
ški element, kadar vključuje ponudbo, ki je oblikovana za kupca oziroma
obiskovalca, na podlagi poznavanja njegovih značilnosti in potreb (lahko
je tudi storitev ali sestavljen sklop oprijemljivih dobrin in storitev). Cena
je marketinški element, ki odraža cenovno politiko, ki omogoča in opti-
mizira prihodke iz transakcij. Prostor se v marketinškem smislu nanaša
na lokacije in distribucijske kanale, ki omogočajo transakcijo, promocija
pa na komunikacijska orodja, ki informirajo in spodbujajo privlačnost
ponudbe ter izvedbo transakcije.
Muzeji, ki so hitreje osvojili marketinško filozofijo in koncept marke-
tinškega spleta aktivnosti, so se bolje pozicionirali tako na kulturnem kot
na turističnem trgu ponudnikov in obiskovalcev (Mudzanani, 2017). A
medtem ko smo bili na prelomu v 21. stoletje priče razvoju in rasti pro-
fesionalnih marketinških oddelkov muzejskih ustanov, so v marketinško
filozofijo že vstopali novi koncepti. Kotler in Keller sta leta 2009 (str. 45)
marketing na novo opredelila kot specifično »veščino in znanost o izbi-
ranju, doseganju, ohranjanju in širjenju ciljnih tržišč skozi oblikovanje,
ponujanje in komuniciranje višje vrednosti za stranke«. S to definicijo sta
opozorila, da marketing ni le strategija oblikovanja in plasiranja ponudbe,
ampak tudi strategija razvoja vrste snovnih in nesnovnih elementov, ki
lahko strankam predstavljajo pomembno dodano vrednost. Mednje sta
uvrstila osebe in odnose, dogodke in doživetja, prostore in objekte, orga-
nizacije in informacije ter celo ideje. S to definicijo sta avtorja pomembno
vplivala na razvoj sodobnih pristopov v dejavnostih, ki se osredotočajo na
zadovoljevanje obstoječih in potencialnih obiskovalcev – torej v turizmu
in kulturi, vključno z muzeji.
Potreba po tem, da muzeji zadovoljijo svoje obiskovalce, jih zadržijo
v smislu, da se ponovno vračajo, ter da dodatno pritegnejo še nove obi-
skovalce, poleg marketinškega raziskovanja o tem, kdo prihaja v muzej
in kdo ne (ter zakaj ne), zahteva tudi specifičen splet marketinških aktiv-
nosti, ki se bolj kot na plasiranje produkta osredotoča na odnos z obisko-
valci. Pri tem mnogi avtorji (Belch idr., 2018; Genoways in Ireland, 2003;
Middleton in Clarke, 2002; Mudzanani, 2017) zagovarjajo marketinški
koncept 4 c (angl. customer value, cost, convenience, communication). V
konceptu 4c vrednost za kupca/obiskovalca nadgrajuje produkt, strošek
kupca/obiskovalca nadgrajuje ceno, dostopnost/priročnost nakupa nad-
grajuje prodajna mesta, komunikacija pa promocijo.
10
(1964) in še posebej Kotler (1984), velja za hrbtenico marketinškega načr-
tovanja. Produkt, cena, prostor in promocija so opredeljeni kot elementi,
ki neposredno učinkujejo na rezultate marketinga. Produkt je marketin-
ški element, kadar vključuje ponudbo, ki je oblikovana za kupca oziroma
obiskovalca, na podlagi poznavanja njegovih značilnosti in potreb (lahko
je tudi storitev ali sestavljen sklop oprijemljivih dobrin in storitev). Cena
je marketinški element, ki odraža cenovno politiko, ki omogoča in opti-
mizira prihodke iz transakcij. Prostor se v marketinškem smislu nanaša
na lokacije in distribucijske kanale, ki omogočajo transakcijo, promocija
pa na komunikacijska orodja, ki informirajo in spodbujajo privlačnost
ponudbe ter izvedbo transakcije.
Muzeji, ki so hitreje osvojili marketinško filozofijo in koncept marke-
tinškega spleta aktivnosti, so se bolje pozicionirali tako na kulturnem kot
na turističnem trgu ponudnikov in obiskovalcev (Mudzanani, 2017). A
medtem ko smo bili na prelomu v 21. stoletje priče razvoju in rasti pro-
fesionalnih marketinških oddelkov muzejskih ustanov, so v marketinško
filozofijo že vstopali novi koncepti. Kotler in Keller sta leta 2009 (str. 45)
marketing na novo opredelila kot specifično »veščino in znanost o izbi-
ranju, doseganju, ohranjanju in širjenju ciljnih tržišč skozi oblikovanje,
ponujanje in komuniciranje višje vrednosti za stranke«. S to definicijo sta
opozorila, da marketing ni le strategija oblikovanja in plasiranja ponudbe,
ampak tudi strategija razvoja vrste snovnih in nesnovnih elementov, ki
lahko strankam predstavljajo pomembno dodano vrednost. Mednje sta
uvrstila osebe in odnose, dogodke in doživetja, prostore in objekte, orga-
nizacije in informacije ter celo ideje. S to definicijo sta avtorja pomembno
vplivala na razvoj sodobnih pristopov v dejavnostih, ki se osredotočajo na
zadovoljevanje obstoječih in potencialnih obiskovalcev – torej v turizmu
in kulturi, vključno z muzeji.
Potreba po tem, da muzeji zadovoljijo svoje obiskovalce, jih zadržijo
v smislu, da se ponovno vračajo, ter da dodatno pritegnejo še nove obi-
skovalce, poleg marketinškega raziskovanja o tem, kdo prihaja v muzej
in kdo ne (ter zakaj ne), zahteva tudi specifičen splet marketinških aktiv-
nosti, ki se bolj kot na plasiranje produkta osredotoča na odnos z obisko-
valci. Pri tem mnogi avtorji (Belch idr., 2018; Genoways in Ireland, 2003;
Middleton in Clarke, 2002; Mudzanani, 2017) zagovarjajo marketinški
koncept 4 c (angl. customer value, cost, convenience, communication). V
konceptu 4c vrednost za kupca/obiskovalca nadgrajuje produkt, strošek
kupca/obiskovalca nadgrajuje ceno, dostopnost/priročnost nakupa nad-
grajuje prodajna mesta, komunikacija pa promocijo.
10
