Page 310 - Kotnik, Vlado. 2018. Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 310
medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja
raz in govoriš o tem, kaj se ti je zgodilo« (INFm3). Štiriindvajsetletna youtu-
berka iz Kopra slogan sicer interpretira v skladu z njegovim preferiranim
pomenom, a takoj pristavi, da ga njena lastna praksa pravzaprav zaobide:
»Ta slogan so izbrali, ker želijo, da bi vsak uporabnik predstavil samega sebe
oziroma to, kar zna početi, in tako navdušil množico ljudi. Seveda ni vedno
tako, kajti mnogo je uporabnikov, kot sem jaz, ki samo poslušamo glasbo in
gledamo videe« (INFž6).
V zbrani etnografiji smo imeli opravka tako z akterskimi pogledi, ki
so utopični model participatorne kulture YouTuba podpirali z argumen-
ti svojevrstne medijske svobode, možnosti za vse, individualiziranega me-
dija ipd., kakor tudi s pogledi, ki so participatorno kulturo youtuberske
skupnosti videli v povsem pragmatični oziroma »prizemljeni« luči, v kate-
ri vlada prisilni svet reklame, brezskrupolozne avtopromocije in instantne-
ga digitalnega zvezdništva. YouTube kot platforma za gostovanje in deljenje
videov se zdi arhetipski primer medijske platforme, ki je svojo promocij-
sko retoriko strateško lansirala v smeri participatorne kulture. YouTube je
mikrokozmos digitalnega medijskega ekosistema ter njegovih konkurenč-
nih vlagateljev in interesov. Je prizorišče tako kolektivnega izražanja, so-
delovanja, komunikacije, izobraževanja, zabave kakor tudi okno za ogla-
ševalce, da promovirajo svoje izdelke na interaktivne načine, uporabljajoč
viralne marketinške strategije. Večina naših informatorjev se je zavedala
številnih antagonističnih razsežnosti YouTubove ideologije. Na eni strani
mu priznavajo enak dostop do participacije, a so kritični do YouTubovega
sistema merjenja popularnosti11 na podlagi števila ogledov, všečkov, ko-
mentarjev ipd., ki so tudi rezultat YouTubovih priporočilnih in filtrirnih
algoritmov, ki se odvijajo v »skritem delu« platforme. Za nekega amater-
skega producenta YouTube zagotavlja alternativo medijskim modelom tra-
dicionalne distribucije, a ne gre zanemariti njegovih »vratarjev sistema«
oziroma »partnerjev sistema«, med njimi so zlasti investitorji, vlagatelji
in oglaševalci, ki imajo svoje interese na področju participatorne kulture.
Večina naših informatorjev, zlasti tistih, ki so imetniki kanalov in se sku-
šajo uveljaviti z objavljanjem na YouTubu, se dobro zaveda monetizacijskih
razsežnosti delovanja sistema, ki je močno odvisen od online oglaševan-
ja. Slednje izvaja vsiljiv vizualni pritisk na uporabnike, saj imajo oglaševal-
ci specifičen odnos in pričakovanje glede posameznega tipa vsebin, ob ka-
terih se njihovi izdelki pojavijo. S tem, ko je YouTube privabil uveljavljeno
industrijo in spodbudil profesionalizacijo produkcije kot dve ključni strate-
11 O YouTubovi konstrukciji popularne kulture gl. Burgess in Green (2009), str. 38–57.
310
raz in govoriš o tem, kaj se ti je zgodilo« (INFm3). Štiriindvajsetletna youtu-
berka iz Kopra slogan sicer interpretira v skladu z njegovim preferiranim
pomenom, a takoj pristavi, da ga njena lastna praksa pravzaprav zaobide:
»Ta slogan so izbrali, ker želijo, da bi vsak uporabnik predstavil samega sebe
oziroma to, kar zna početi, in tako navdušil množico ljudi. Seveda ni vedno
tako, kajti mnogo je uporabnikov, kot sem jaz, ki samo poslušamo glasbo in
gledamo videe« (INFž6).
V zbrani etnografiji smo imeli opravka tako z akterskimi pogledi, ki
so utopični model participatorne kulture YouTuba podpirali z argumen-
ti svojevrstne medijske svobode, možnosti za vse, individualiziranega me-
dija ipd., kakor tudi s pogledi, ki so participatorno kulturo youtuberske
skupnosti videli v povsem pragmatični oziroma »prizemljeni« luči, v kate-
ri vlada prisilni svet reklame, brezskrupolozne avtopromocije in instantne-
ga digitalnega zvezdništva. YouTube kot platforma za gostovanje in deljenje
videov se zdi arhetipski primer medijske platforme, ki je svojo promocij-
sko retoriko strateško lansirala v smeri participatorne kulture. YouTube je
mikrokozmos digitalnega medijskega ekosistema ter njegovih konkurenč-
nih vlagateljev in interesov. Je prizorišče tako kolektivnega izražanja, so-
delovanja, komunikacije, izobraževanja, zabave kakor tudi okno za ogla-
ševalce, da promovirajo svoje izdelke na interaktivne načine, uporabljajoč
viralne marketinške strategije. Večina naših informatorjev se je zavedala
številnih antagonističnih razsežnosti YouTubove ideologije. Na eni strani
mu priznavajo enak dostop do participacije, a so kritični do YouTubovega
sistema merjenja popularnosti11 na podlagi števila ogledov, všečkov, ko-
mentarjev ipd., ki so tudi rezultat YouTubovih priporočilnih in filtrirnih
algoritmov, ki se odvijajo v »skritem delu« platforme. Za nekega amater-
skega producenta YouTube zagotavlja alternativo medijskim modelom tra-
dicionalne distribucije, a ne gre zanemariti njegovih »vratarjev sistema«
oziroma »partnerjev sistema«, med njimi so zlasti investitorji, vlagatelji
in oglaševalci, ki imajo svoje interese na področju participatorne kulture.
Večina naših informatorjev, zlasti tistih, ki so imetniki kanalov in se sku-
šajo uveljaviti z objavljanjem na YouTubu, se dobro zaveda monetizacijskih
razsežnosti delovanja sistema, ki je močno odvisen od online oglaševan-
ja. Slednje izvaja vsiljiv vizualni pritisk na uporabnike, saj imajo oglaševal-
ci specifičen odnos in pričakovanje glede posameznega tipa vsebin, ob ka-
terih se njihovi izdelki pojavijo. S tem, ko je YouTube privabil uveljavljeno
industrijo in spodbudil profesionalizacijo produkcije kot dve ključni strate-
11 O YouTubovi konstrukciji popularne kulture gl. Burgess in Green (2009), str. 38–57.
310
