Page 124 - Sedmak, Gorazd, in Almir Peštek, ur. 2015. Strateški aspekti upravljanja turističkom destinacijom / Strateški aspekti upravljanja turistične destinacije. Sarajevo / Koper
P. 124
pozicioniranje, koordinacija, promocija in druge dejavnosti, ki so skupnega
pomena, se zato običajno poverijo neki organizaciji, ki izvaja destinacijski
management, t. i. DMO – destination management organization (Ritchie in
Crouch, 2000, str. 2). Turistični proizvod destinacije poleg podjetij in
organizacije, ki izvaja destinacijski management, (ponekod) zavestno
sooblikujejo tudi razne neprofitne organizacije (civilna združenja), zbornice
in politične oblasti (Cooper, Fletcher, Gilbert, Wanhill, 1998, str. 113).
Organiziranost in sestava DMO ključno vplivata na njeno vlogo in vpliv
pri razvoju in vodenju turistične destinacije, kakor tudi na njeno
učinkovitost. Prakse v svetu so zelo raznolike – pogosto je destinacijski
management izključno v domeni javnega sektorja, drugod izvaja to
funkcijo eno ali več turističnih podjetij, optimalno pa je, da je to poverjeno
organizaciji, v katero so vključeni vsi ključni deležniki.
Hall (2000, str. 162) opozarja, da je bistvena razlika med "običajnimi proizvodi"
in turistično destinacijo v tem, da je destinacija kraj, kjer ljudje – domačini
živijo in delajo, zaradi česar je vedno prisotna določena kompleksnost odnosov,
ki otežujejo vodenje destinacije. Pa tudi sicer DMO deluje znotraj širšega
družbenega in naravnega okvira, ki ključno določa konkurenčnost in uspešnost
destinacije, in na katerega ne more vplivati (npr. klimatske spremembe,
ekonomske in politične razmere itd.).
Pomen konsistentnosti destinacije
Splošne definicije konsistentnosti in tiste s področja logike govorijo o
odsotnosti notranje kontradiktornosti (Tarski, 1995; Tryfona, Egenhofer, 1997).
V produktnem managementu je konsistentnost definirana kot "dogovorjena ali
logična usklajenost med deli celote" (Roget’s, 1995;
http://www.thefreedictionary.com). Ta celota se v primeru turistične destinacije
ne nanaša le na fizične značilnosti, pač pa tudi na promocijske aktivnosti,
cenovno politiko, različne segmente obiskovalcev itd. Moteče
kontradiktornosti, ki kazijo smiselno sliko, podobo destinacije, se lahko
pojavijo tako med elementi iste vrste (npr. vsebinami različnih prireditev) kot
med različnimi elementi (npr. naravnim okoljem in tipom arhitekture).
Kljub temu da DMO nima nadzora nad vsemi elementi ITP (Laws, Scott,
Parfitt, 2002), sta za uspešnost in jasno tržno pozicijo destinacije izredno
pomembni notranja konsistentnost ITP in kompatibilnost dejavnikov
konkurenčnosti (Blain, Levy, Brent Ritchie, 2005; Zang, Murphy, 2009).
V znanstveni literaturi s področja turizma je pomen konsistentnosti
najpogosteje poudarjen pri izgradnji in implementaciji destinacijske
trženjske znamke, t. i. branda (Blain, Levy, Brent Ritchie, 2005;
122
pomena, se zato običajno poverijo neki organizaciji, ki izvaja destinacijski
management, t. i. DMO – destination management organization (Ritchie in
Crouch, 2000, str. 2). Turistični proizvod destinacije poleg podjetij in
organizacije, ki izvaja destinacijski management, (ponekod) zavestno
sooblikujejo tudi razne neprofitne organizacije (civilna združenja), zbornice
in politične oblasti (Cooper, Fletcher, Gilbert, Wanhill, 1998, str. 113).
Organiziranost in sestava DMO ključno vplivata na njeno vlogo in vpliv
pri razvoju in vodenju turistične destinacije, kakor tudi na njeno
učinkovitost. Prakse v svetu so zelo raznolike – pogosto je destinacijski
management izključno v domeni javnega sektorja, drugod izvaja to
funkcijo eno ali več turističnih podjetij, optimalno pa je, da je to poverjeno
organizaciji, v katero so vključeni vsi ključni deležniki.
Hall (2000, str. 162) opozarja, da je bistvena razlika med "običajnimi proizvodi"
in turistično destinacijo v tem, da je destinacija kraj, kjer ljudje – domačini
živijo in delajo, zaradi česar je vedno prisotna določena kompleksnost odnosov,
ki otežujejo vodenje destinacije. Pa tudi sicer DMO deluje znotraj širšega
družbenega in naravnega okvira, ki ključno določa konkurenčnost in uspešnost
destinacije, in na katerega ne more vplivati (npr. klimatske spremembe,
ekonomske in politične razmere itd.).
Pomen konsistentnosti destinacije
Splošne definicije konsistentnosti in tiste s področja logike govorijo o
odsotnosti notranje kontradiktornosti (Tarski, 1995; Tryfona, Egenhofer, 1997).
V produktnem managementu je konsistentnost definirana kot "dogovorjena ali
logična usklajenost med deli celote" (Roget’s, 1995;
http://www.thefreedictionary.com). Ta celota se v primeru turistične destinacije
ne nanaša le na fizične značilnosti, pač pa tudi na promocijske aktivnosti,
cenovno politiko, različne segmente obiskovalcev itd. Moteče
kontradiktornosti, ki kazijo smiselno sliko, podobo destinacije, se lahko
pojavijo tako med elementi iste vrste (npr. vsebinami različnih prireditev) kot
med različnimi elementi (npr. naravnim okoljem in tipom arhitekture).
Kljub temu da DMO nima nadzora nad vsemi elementi ITP (Laws, Scott,
Parfitt, 2002), sta za uspešnost in jasno tržno pozicijo destinacije izredno
pomembni notranja konsistentnost ITP in kompatibilnost dejavnikov
konkurenčnosti (Blain, Levy, Brent Ritchie, 2005; Zang, Murphy, 2009).
V znanstveni literaturi s področja turizma je pomen konsistentnosti
najpogosteje poudarjen pri izgradnji in implementaciji destinacijske
trženjske znamke, t. i. branda (Blain, Levy, Brent Ritchie, 2005;
122
