Page 125 - Sedmak, Gorazd, in Almir Peštek, ur. 2015. Strateški aspekti upravljanja turističkom destinacijom / Strateški aspekti upravljanja turistične destinacije. Sarajevo / Koper
P. 125
ckwell, Miniard, Engel, 2001). Trženjska znamka destinacije je ime,
simbol, logo in/ali kakšen drugi prikaz, ki destinacijo identificira in
diferencira. Sporočati mora obljubo o prijetni izkušnji, ki si jo bodo turisti
zapomnili in jo asociirali na to destinacijo. Omogočati mora tudi
spodbujanje in utrjevanje prijetnih spominov po koncu potovanja,
predvsem pa mora biti poštena in ne zavajajoča. V procesu trženja ima
kakovostna in prepoznavna trženjska znamka izreden pomen in moč.
Elemente, ki določajo trženjsko znamko, lahko delimo na tiste, ki
predstavljajo funkcionalni vidik izkušnje (kakovost nastanitve, označbe,
cene itd.) in tiste, ki predstavljajo njen čustveni vidik (narava, mir, kultura
... ). V kolikor ti elementi niso smiselno usklajeni oz. so v protislovju, je
trženjsko znamko izredni težko oblikovati in uporabljati. Konsistenten ITP
omogoča tudi jasno definirano tržno pozicijo in imidž destinacije (Blain,
Levy, Brent Ritchie, 2005; Echter, Ritchie, 1991), kar je pomembno z
vidika identifikacije oz. izbire ciljnih segmentov obiskovalcev ter
učinkovito trženjsko komuniciranje.
Posledično konsistentnost pomembno določa percipirano kakovost
posamezne storitve ali izkušnje na ravni destinacije (Kelly,
McGowen2011; Miyazaki et al., 2005; Park et al., 1991; Sedmak, 2006).
Na področju spremljanja kakovosti storitev poznamo več modelov,
najpogosteje pa je uporabljen SERVQUAL model. Ta je znan tudi pod
imenom "model razkorakov" ali "model vrzeli" (Zeithaml, Bitner, 2000).
Njegovi avtorici percipirano kakovost storitve definirata kot odsotnost
vrzeli med potrošnikovim pričakovanjem in percepcijo prejete storitve. Da
pa do te vrzeli ne pride, mora biti v prvem koraku s strani
ponudnika/destinacije skozi trženjsko znamko in promocijo realno
oblikovano pričakovanje kupca, kar je praktično nemogoče, če ponudba
destinacije ne tvori neke smiselne celote.
Kuznesof, Tragear in Moxey (1997) poudarjajo še, da konsistentnost
informacij oz. impulzov, ki so jim turisti izpostavljeni, pomembno vpliva
na zaznavanje avtentičnosti izkušnje oz. destinacije, kar je za določene
segmente turistov velikega pomena (Cohen, 1979).
Kljub očitno velikemu pomenu konsistentnosti turističnega proizvoda
destinacije (Tosun, 2001), pa to področje praktično še ni bilo deležno resne
in celovite znanstvene obravnave. Namen predstavljene raziskave je
identificirati dejavnike in dejanski pomen konsistentnosti ITP v praksi in
izluščiti tiste elemente in vsebine, ki najbolj vplivajo na uspešnost
destinacije.
123
simbol, logo in/ali kakšen drugi prikaz, ki destinacijo identificira in
diferencira. Sporočati mora obljubo o prijetni izkušnji, ki si jo bodo turisti
zapomnili in jo asociirali na to destinacijo. Omogočati mora tudi
spodbujanje in utrjevanje prijetnih spominov po koncu potovanja,
predvsem pa mora biti poštena in ne zavajajoča. V procesu trženja ima
kakovostna in prepoznavna trženjska znamka izreden pomen in moč.
Elemente, ki določajo trženjsko znamko, lahko delimo na tiste, ki
predstavljajo funkcionalni vidik izkušnje (kakovost nastanitve, označbe,
cene itd.) in tiste, ki predstavljajo njen čustveni vidik (narava, mir, kultura
... ). V kolikor ti elementi niso smiselno usklajeni oz. so v protislovju, je
trženjsko znamko izredni težko oblikovati in uporabljati. Konsistenten ITP
omogoča tudi jasno definirano tržno pozicijo in imidž destinacije (Blain,
Levy, Brent Ritchie, 2005; Echter, Ritchie, 1991), kar je pomembno z
vidika identifikacije oz. izbire ciljnih segmentov obiskovalcev ter
učinkovito trženjsko komuniciranje.
Posledično konsistentnost pomembno določa percipirano kakovost
posamezne storitve ali izkušnje na ravni destinacije (Kelly,
McGowen2011; Miyazaki et al., 2005; Park et al., 1991; Sedmak, 2006).
Na področju spremljanja kakovosti storitev poznamo več modelov,
najpogosteje pa je uporabljen SERVQUAL model. Ta je znan tudi pod
imenom "model razkorakov" ali "model vrzeli" (Zeithaml, Bitner, 2000).
Njegovi avtorici percipirano kakovost storitve definirata kot odsotnost
vrzeli med potrošnikovim pričakovanjem in percepcijo prejete storitve. Da
pa do te vrzeli ne pride, mora biti v prvem koraku s strani
ponudnika/destinacije skozi trženjsko znamko in promocijo realno
oblikovano pričakovanje kupca, kar je praktično nemogoče, če ponudba
destinacije ne tvori neke smiselne celote.
Kuznesof, Tragear in Moxey (1997) poudarjajo še, da konsistentnost
informacij oz. impulzov, ki so jim turisti izpostavljeni, pomembno vpliva
na zaznavanje avtentičnosti izkušnje oz. destinacije, kar je za določene
segmente turistov velikega pomena (Cohen, 1979).
Kljub očitno velikemu pomenu konsistentnosti turističnega proizvoda
destinacije (Tosun, 2001), pa to področje praktično še ni bilo deležno resne
in celovite znanstvene obravnave. Namen predstavljene raziskave je
identificirati dejavnike in dejanski pomen konsistentnosti ITP v praksi in
izluščiti tiste elemente in vsebine, ki najbolj vplivajo na uspešnost
destinacije.
123
