Page 59 - Marketinški pristopi in trendi v turizmu v novi realnosti
P. 59
Kontekst marketinškega komuniciranja turističnih destinacij
Preglednica 1 Merjenje interakcije videooglasa z uporabnikom
Destinacija Slogan kampanje Termin objave Ogledi*
Švica »No Drama« . maj ..
Islandija ..
Francija »Looks Like You Need An Adventure« . junij ..
Španija
Portugalska »What Really Matters« . maj .
Škotska .
»You deserve Spain« . maj .
»Hello World. It’s me, Tomorrow« . marec
»Yours to Enjoy. Responsibly« . marec
Opombe. Število ogledov na YouTubu (stanje na dan 28. marca 2022).
dnote in podobe destinacij, ki jih potencialni turisti iščejo. Na drugi sto-
pnji je cilj prepričati in s tem okrepiti imidž znamke turistične destina-
cije ali izboljšati pozicijo v primerjavi s konkurenčnimi destinacijami, da
bodo imeli turisti najboljše izkušnje in izpolnjena pričakovanja, ki jih v
določeni destinaciji iščejo (Brito in Pratas, 2015; Kotler idr., 2019). Uspeh
promocije je dosežen, ko turisti sprejmejo in ponotranjijo ponudbo, vre-
dnote in destinacijo. Pri doseganju učinkovite komunikacije je oglaševa-
nje v veliki meri odvisno od komunikacijskega konteksta, ki vključuje be-
sedne in nebesedne namige, kot so fotografije, barve, ton komunikacije,
glasbe v ozadju, dinamika posnetkov pa tudi natisnjene in izgovorjene
besede za prenos pomena. Ključni za učinkovitost marketinških kampanj
so tudi nosilci sporočila in inovativnost v kreativni zasnovi (npr. pri Švici
in Islandiji).
Po vsebinski analizi videofilmov na izbranem vzorcu marketinških
kampanj destinacij ob ponovnem zagonu turizma lahko izpostavimo na-
slednje zaključke. Prvič, osnovna pragmatična cilja sta informativnai in
prepričevalni, s ciljem povečati zavedanje o turistični destinaciji in okre-
piti podobo ter znamko destinacije kot tudi spodbuditi potrošnike k obi-
sku. Pri tem so uporabljeni različni kreativni komunikacijski pristopi.
Ti sovpadajo s skladnostjo odziva potrošnikov, ki jih vodijo prevladu-
joče skupne vrednote, ki se odražajo v prikazu, kako želijo turisti pre-
živeti svoj prosti čas po ponovnem zagonu turizma. Pri tem izstopajo
brezskrbnost (»Brez drame«), vznemirljivost (»Zgleda, da potrebuješ do-
godivščino«), zaupanje, varnost, družina, prijatelji, trenutki sreče (»Kaj
resnično šteje?«). Nekoliko konvencionalnejši pristop je ubrala Španija
in ga prilagodila ciljnim skupinam.
Drugič, pri izvajanju turističnega oglaševalskega komuniciranja se iz-
ražajo čustva, in sicer izstopa nagovarjanje občutkov, ki so posledica do-
59
Preglednica 1 Merjenje interakcije videooglasa z uporabnikom
Destinacija Slogan kampanje Termin objave Ogledi*
Švica »No Drama« . maj ..
Islandija ..
Francija »Looks Like You Need An Adventure« . junij ..
Španija
Portugalska »What Really Matters« . maj .
Škotska .
»You deserve Spain« . maj .
»Hello World. It’s me, Tomorrow« . marec
»Yours to Enjoy. Responsibly« . marec
Opombe. Število ogledov na YouTubu (stanje na dan 28. marca 2022).
dnote in podobe destinacij, ki jih potencialni turisti iščejo. Na drugi sto-
pnji je cilj prepričati in s tem okrepiti imidž znamke turistične destina-
cije ali izboljšati pozicijo v primerjavi s konkurenčnimi destinacijami, da
bodo imeli turisti najboljše izkušnje in izpolnjena pričakovanja, ki jih v
določeni destinaciji iščejo (Brito in Pratas, 2015; Kotler idr., 2019). Uspeh
promocije je dosežen, ko turisti sprejmejo in ponotranjijo ponudbo, vre-
dnote in destinacijo. Pri doseganju učinkovite komunikacije je oglaševa-
nje v veliki meri odvisno od komunikacijskega konteksta, ki vključuje be-
sedne in nebesedne namige, kot so fotografije, barve, ton komunikacije,
glasbe v ozadju, dinamika posnetkov pa tudi natisnjene in izgovorjene
besede za prenos pomena. Ključni za učinkovitost marketinških kampanj
so tudi nosilci sporočila in inovativnost v kreativni zasnovi (npr. pri Švici
in Islandiji).
Po vsebinski analizi videofilmov na izbranem vzorcu marketinških
kampanj destinacij ob ponovnem zagonu turizma lahko izpostavimo na-
slednje zaključke. Prvič, osnovna pragmatična cilja sta informativnai in
prepričevalni, s ciljem povečati zavedanje o turistični destinaciji in okre-
piti podobo ter znamko destinacije kot tudi spodbuditi potrošnike k obi-
sku. Pri tem so uporabljeni različni kreativni komunikacijski pristopi.
Ti sovpadajo s skladnostjo odziva potrošnikov, ki jih vodijo prevladu-
joče skupne vrednote, ki se odražajo v prikazu, kako želijo turisti pre-
živeti svoj prosti čas po ponovnem zagonu turizma. Pri tem izstopajo
brezskrbnost (»Brez drame«), vznemirljivost (»Zgleda, da potrebuješ do-
godivščino«), zaupanje, varnost, družina, prijatelji, trenutki sreče (»Kaj
resnično šteje?«). Nekoliko konvencionalnejši pristop je ubrala Španija
in ga prilagodila ciljnim skupinam.
Drugič, pri izvajanju turističnega oglaševalskega komuniciranja se iz-
ražajo čustva, in sicer izstopa nagovarjanje občutkov, ki so posledica do-
59
