Page 54 - Homo senescens II: izbrane teme

Otto Gerdina

let edina še obstoječa družbena skupina na Zahodu, ki ima zajeten in neiz-
koriščen razpoložljiv dohodek« (Featherstone in Hepworth 1995, 32).
Proti koncu 19. stoletja vse večji pomen dobivajo oglaševalske kampanje,
ki osredinjenost potrošniške kulture na mladost in ohranjanje fizičnih spo-
sobnosti povezujejo z raznimi tehnikami za prikrivanje telesnih znakov sta-
ranja ter vzpostavljanja dejavnega življenjskega sloga. Stari ljudje se začnejo,
predvsem v oglaševalski literaturi, pojavljati kot dejavni potrošniki in ne več
kot pasivni uporabniki storitev (Rudman 2006). Starost postane bolj raznolika
(Nelson in Dannefer 1992). V jeziku oglaševalcev to pomeni, da je med starimi
ljudmi vse več tržnih segmentov (Silverstein 2014), ki se jih da spodbuditi, da
razvijejo svojo modo, ter skozi potrošniške dobrine neprestano konstruirajo
in rekonstruirajo svoj življenjski slog.
Na prvi pogled se zdi, da interes kapitala za ustvarjanje novih trgov s pro-
dukcijo pozitivnih podob staranja in interes socialnih gerontologov za razbi-
janje negativnih starostnih stereotipov sledita istemu cilju. Toda kritični ge-
rontologi (npr. Featherstone in Wernick (1995)) že kmalu ugotovijo, da komo-
difikacija starosti s promoviranjem tehnik, ki za telo skrbijo tako, da prikrivajo
videz starosti, ne rešijo »problema« starosti, ampak ga samo prestavijo na po-
znejše obdobje.
Še več, da bi se spodbujalo porabo med mladimi starimi ljudmi, potro-
šniška kultura ohranja tesnobo glede pozne starosti. Poudarjanje pozitivne
starosti (kot obdobja delovanja in izbir v zgodnji starosti) torej hkrati krepi
negativne podobe starosti (kot patologije in odvisnosti v pozni starosti). Če-
prav bi bil obrat v konstrukciji starosti lahko dejavnik osvobajanja starosti od
pešanja in onemoglosti, se je ta z novo mitologijo materializiral le za mlade
stare z zadostno kupno močjo. Za tiste brez zadostne kupne moči in starejše
nova pozitivna mitologija ni prinesla niti izboljšanja položaja niti vključitve v
družbo. Temu sta pritrdila Featherstone in Wernick, ki sta zapisala, da »pozi-
tivno staranje ne prinaša rešitev pozne starosti in smrti: njegovo sporočilo je
v bistvu usmerjeno v zanikanje, smehljanje in v nadaljevanje porabe« (Fea-
therstone in Wernick 1995, 10).
Vse bolj raznolike podobe staranja v drugi polovici 20. stoletja so rezul-
tat kompleksnih družbenih procesov, povezanih z razvojem socialne geron-
tologije in potrošništva, ter strukturnih sprememb, povezanih z nastankom
socialne države in predvsem uvedbo univerzalnih pokojninskih sistemov ter
izboljšav v javnem zdravju. Toda težko govorimo o splošnemu spoštovanju
starosti, saj so bili slednjega deležni zgolj razmeroma mladi, zdravi, zmogljivi
in premožni stari ljudje. Stari ljudje, ki so bili odvisni od oskrbe, osebe z de-
menco in tisti z resnimi kroničnimi boleznimi so bili proti koncu 20. stoletja

54