Page 118 - Več kot moda: onkraj oblačilnih, telesnih, spolnih, odnosnih in komunikacijskih ortodokcij.
P. 118
o napravimo kaj z oblekami (in one z nami)
trošniškem kapitalizmu (Bartlett 2016, 85). Oglas za kavbojke Levi’s 501 s
tipično vizualizirano protipotrošniško držo (ko na plakatu vidimo dekle,
oblečeno le v kavbojke in z dodanim minimalističnim, protipotrošniškim
pripisom »Vse, kar potrebujem, tudi dobim«⁵⁸) je primer nekonvencional-
ne drže oz. zavračanja potrošništva. Oglas na deklarativni ravni zavrača
potrošniško kulturo, hkrati pa potrošnikom sporoča, da je nakup kavbojk
sprejemljiv (str. 109). Modno raztrgane kavbojke so primer interpasivno-
sti, saj nositelj ne izvaja uporništva ali družbene kritike potrošništva, ki
pripadata zgodovinskemu itinerariju kavbojk. Kavbojke izvajajo uporni-
štvo za nositelja. Raztrganine lahko simbolno izkazujejo pasivni odpor do
sistema, s tem pa kapitalizem zaobjema antikapitalistično držo in ohranja
sam sistem (jagodzinski 2018, 279).⁵⁹ Blagovne znamke učinkovito razbre-
menijo potrošnike dejanskega delovanja; ti zgolj opravijo začetni nakup,
ostalo (trganje . . .) namesto potrošnika opravi blagovna znamka (Bartlett
2016, 110).
Dandanes raztrgane kavbojke niso več »raztrgane«, temveč so modne.
Tu se (tudi zaradi lastne osebne izkušnje) poraja vprašanje, kako razume-
ti nekaj desetletij nazaj med subkulturnimi skupinami uveljavljene prakse
trganja kavbojk. Če namreč danes kupujemo »konfekcijsko« strgane kav-
bojke, to nikakor ne pomeni, da je bilo nekdanje trganje oz. rezanje hlač
s strani samih potrošnikov avtomatično »aktivnejše« dejanje upora. Vsa-
ka gesta predpostavlja vzporedni proces: lahko je dejanje upora, a lahko je
tudi gesta, ki nadomešča dejanski upor. Aktivno obdelane, torej s strani
posameznika strgane kavbojke ne povedo kaj dosti o samem uporniškem
značaju nositelja, lahko jih interpretiramo kot prakso interpasivnosti, ko
posamezniki vložijo celo dodatno delo (trganje), da lahko preložijo dejan-
sko prakso upora na materialni objekt.
Nekoč oprijete, raztrgane ali sprane kavbojke, značilne za metalce, roc-
kerje in drugačne upornike, so danes globalni hit. Razlika je torej dokaj
očitna: povsem neprepoznavno in klasično ukrojeno obliko kavbojk je bilo
⁵⁸ Oglaševalska kampanja družbe Levi’s »All I Need Is All I Got« (2009).
⁵⁹ Blagovna znamka Levi’s je že v 60. in 70. letih 20. stoletja učinkovito posvojila alternativ-
na gibanja. Ker nošenje kavbojk ni nič posebej subverzivnega (razen zaznane povezave s
subverzivnim vedenjem), je glavni modni tok, kamor spada tudi Levi’s, učinkovito posvojil
alternativna glasbena gibanja in izvajalce v modni univerzum. V 70. letih je Levi’s polno-
krvno vključil kontrakulturo hipijev. Kavbojke so postale sam svoj simulaker, brez dejan-
ske navezave na kakršnokoli realnost. Uporaba alternativnih glasbenikov in takrat precej
navzočega psihedeličnega gibanja v oglaševanju znamke Levi’s ilustrira iluzijo obljube hi-
pijevskega uporništva ter psihedeličnega razsvetljenja skozi potrošnjo produktov blagovne
znamke Levi’s (Bartlett 2016, 103).
118
trošniškem kapitalizmu (Bartlett 2016, 85). Oglas za kavbojke Levi’s 501 s
tipično vizualizirano protipotrošniško držo (ko na plakatu vidimo dekle,
oblečeno le v kavbojke in z dodanim minimalističnim, protipotrošniškim
pripisom »Vse, kar potrebujem, tudi dobim«⁵⁸) je primer nekonvencional-
ne drže oz. zavračanja potrošništva. Oglas na deklarativni ravni zavrača
potrošniško kulturo, hkrati pa potrošnikom sporoča, da je nakup kavbojk
sprejemljiv (str. 109). Modno raztrgane kavbojke so primer interpasivno-
sti, saj nositelj ne izvaja uporništva ali družbene kritike potrošništva, ki
pripadata zgodovinskemu itinerariju kavbojk. Kavbojke izvajajo uporni-
štvo za nositelja. Raztrganine lahko simbolno izkazujejo pasivni odpor do
sistema, s tem pa kapitalizem zaobjema antikapitalistično držo in ohranja
sam sistem (jagodzinski 2018, 279).⁵⁹ Blagovne znamke učinkovito razbre-
menijo potrošnike dejanskega delovanja; ti zgolj opravijo začetni nakup,
ostalo (trganje . . .) namesto potrošnika opravi blagovna znamka (Bartlett
2016, 110).
Dandanes raztrgane kavbojke niso več »raztrgane«, temveč so modne.
Tu se (tudi zaradi lastne osebne izkušnje) poraja vprašanje, kako razume-
ti nekaj desetletij nazaj med subkulturnimi skupinami uveljavljene prakse
trganja kavbojk. Če namreč danes kupujemo »konfekcijsko« strgane kav-
bojke, to nikakor ne pomeni, da je bilo nekdanje trganje oz. rezanje hlač
s strani samih potrošnikov avtomatično »aktivnejše« dejanje upora. Vsa-
ka gesta predpostavlja vzporedni proces: lahko je dejanje upora, a lahko je
tudi gesta, ki nadomešča dejanski upor. Aktivno obdelane, torej s strani
posameznika strgane kavbojke ne povedo kaj dosti o samem uporniškem
značaju nositelja, lahko jih interpretiramo kot prakso interpasivnosti, ko
posamezniki vložijo celo dodatno delo (trganje), da lahko preložijo dejan-
sko prakso upora na materialni objekt.
Nekoč oprijete, raztrgane ali sprane kavbojke, značilne za metalce, roc-
kerje in drugačne upornike, so danes globalni hit. Razlika je torej dokaj
očitna: povsem neprepoznavno in klasično ukrojeno obliko kavbojk je bilo
⁵⁸ Oglaševalska kampanja družbe Levi’s »All I Need Is All I Got« (2009).
⁵⁹ Blagovna znamka Levi’s je že v 60. in 70. letih 20. stoletja učinkovito posvojila alternativ-
na gibanja. Ker nošenje kavbojk ni nič posebej subverzivnega (razen zaznane povezave s
subverzivnim vedenjem), je glavni modni tok, kamor spada tudi Levi’s, učinkovito posvojil
alternativna glasbena gibanja in izvajalce v modni univerzum. V 70. letih je Levi’s polno-
krvno vključil kontrakulturo hipijev. Kavbojke so postale sam svoj simulaker, brez dejan-
ske navezave na kakršnokoli realnost. Uporaba alternativnih glasbenikov in takrat precej
navzočega psihedeličnega gibanja v oglaševanju znamke Levi’s ilustrira iluzijo obljube hi-
pijevskega uporništva ter psihedeličnega razsvetljenja skozi potrošnjo produktov blagovne
znamke Levi’s (Bartlett 2016, 103).
118
