Page 16 - Marketinški pristopi in trendi v turizmu v novi realnosti
P. 16
Gorazd Sedmak in Aleksandra Brezovec
• kako so obiskovalcem (ne nujno v fizičnem smislu) poskusili omo-
gočiti/olajšati ogled oziroma udeležbo na dogodkih in aktivnostih
(convenience),
• kako so poskusili narediti oglede/udeležbo finančno in časovno
sprejemljive/ugodne (cost),
• kako so informirali obiskovalce, pridobivali povratne informacije in
se odzivali nanje (communication)?
Poleg analiz omenjenih operativnih ukrepov in prilagoditev pa smo
skušali z raziskavo identificirati tudi morebitne strateške spremembe v
delovanju muzejev, ki jih je povzročila epidemija, in z njimi povezane
spremembe v strukturi obiskovalcev ter njihovih motivov za obisk.
Za empirično metodo zbiranja informacij smo izbrali poglobljeni pol-
strukturirani intervju. Te smo izvedli v oktobru in novembru 2021 preko
aplikacije Zoom s predstavniki muzejev, ki so v instituciji zadolženi za
marketing. Intervjuje smo snemali in jih za potrebe analize transkribirali.
V priložnostni vzorec smo vključili štiri muzeje, ki jih v nadaljevanju na
kratko predstavljamo:
• Muzej A: Državni muzej, lociran v centru mesta in z eno disloci-
rano enoto. Zaposlenih je 22–24 ljudi in občasno prostovoljci. Nima
samostojnega marketinškega oddelka; dve osebi delata to poleg dru-
gih zadolžitev. Ponudba obsega: redno razstavo in občasne razstave.
Kolikor jim prostorske možnosti (ki so ključna omejitev) in drugi
resursi dopuščajo, sledijo sodobnim trendom in se poskušajo pribli-
žati različnim segmentom obiskovalcev – npr. s programi za otroke
in družine, z delavnicami za šole, s programi za samostojno razi-
skovanje, programom Dotikanje dovoljeno, poljudno-znanstvenimi
predavanji za odrasle idr. Letno število obiskovalcev se giblje okoli
30.000 in kaže trend zmerne rasti. Največji segment predstavljajo
družine. Tržni prihodki (vstopnine, prodaja publikacij, projektna
sredstva) znašajo približno 10 vseh prihodkov. Obisk v poletnih
mesecih je, predvsem na račun turistov, ki na letni ravni predsta-
vljajo četrtino obiska, dva- do trikrat večji kot pozimi, z izjemo fe-
bruarja, ko imajo 8. v mesecu prost vstop in se obisk več kot podvoji.
Delež turistov se iz leta v leto zvišuje.
• Muzej B: Državni muzej, lociran na obrobju mesta. Zaposlenih je
vključno s pogodbenimi delavci in z občasnimi sodelavci 26 ljudi.
Za marketing sta zadolženi dve osebi in študent. Imajo zelo široko
ponudbo: poleg razstav organizirajo razne dogodke – simpozije,
16
• kako so obiskovalcem (ne nujno v fizičnem smislu) poskusili omo-
gočiti/olajšati ogled oziroma udeležbo na dogodkih in aktivnostih
(convenience),
• kako so poskusili narediti oglede/udeležbo finančno in časovno
sprejemljive/ugodne (cost),
• kako so informirali obiskovalce, pridobivali povratne informacije in
se odzivali nanje (communication)?
Poleg analiz omenjenih operativnih ukrepov in prilagoditev pa smo
skušali z raziskavo identificirati tudi morebitne strateške spremembe v
delovanju muzejev, ki jih je povzročila epidemija, in z njimi povezane
spremembe v strukturi obiskovalcev ter njihovih motivov za obisk.
Za empirično metodo zbiranja informacij smo izbrali poglobljeni pol-
strukturirani intervju. Te smo izvedli v oktobru in novembru 2021 preko
aplikacije Zoom s predstavniki muzejev, ki so v instituciji zadolženi za
marketing. Intervjuje smo snemali in jih za potrebe analize transkribirali.
V priložnostni vzorec smo vključili štiri muzeje, ki jih v nadaljevanju na
kratko predstavljamo:
• Muzej A: Državni muzej, lociran v centru mesta in z eno disloci-
rano enoto. Zaposlenih je 22–24 ljudi in občasno prostovoljci. Nima
samostojnega marketinškega oddelka; dve osebi delata to poleg dru-
gih zadolžitev. Ponudba obsega: redno razstavo in občasne razstave.
Kolikor jim prostorske možnosti (ki so ključna omejitev) in drugi
resursi dopuščajo, sledijo sodobnim trendom in se poskušajo pribli-
žati različnim segmentom obiskovalcev – npr. s programi za otroke
in družine, z delavnicami za šole, s programi za samostojno razi-
skovanje, programom Dotikanje dovoljeno, poljudno-znanstvenimi
predavanji za odrasle idr. Letno število obiskovalcev se giblje okoli
30.000 in kaže trend zmerne rasti. Največji segment predstavljajo
družine. Tržni prihodki (vstopnine, prodaja publikacij, projektna
sredstva) znašajo približno 10 vseh prihodkov. Obisk v poletnih
mesecih je, predvsem na račun turistov, ki na letni ravni predsta-
vljajo četrtino obiska, dva- do trikrat večji kot pozimi, z izjemo fe-
bruarja, ko imajo 8. v mesecu prost vstop in se obisk več kot podvoji.
Delež turistov se iz leta v leto zvišuje.
• Muzej B: Državni muzej, lociran na obrobju mesta. Zaposlenih je
vključno s pogodbenimi delavci in z občasnimi sodelavci 26 ljudi.
Za marketing sta zadolženi dve osebi in študent. Imajo zelo široko
ponudbo: poleg razstav organizirajo razne dogodke – simpozije,
16
