Page 58 - Sedmak, Gorazd, in Almir Peštek, ur. 2015. Strateški aspekti upravljanja turističkom destinacijom / Strateški aspekti upravljanja turistične destinacije. Sarajevo / Koper
P. 58
Strategije turizma in načrta turizma ne moremo enačiti. Večina učbenikov
(Cooper et al., 2005; Pearce, 1995; Gunn in Var, 2002) predstavlja ta dva
pojma kot dve različni stvari. Načrtovanje turizma se najpogosteje
uporablja v kontekstu prostorskega načrtovanja in načrtovanja investicij,
medtem ko se strategija turizma uporablja v kontekstu marketinške
strategije destinacije. Prvo se izvaja v javni sferi z vključevanjem
deležnikov in s svojimi strateškimi elementi oblikuje javno politiko. Druga
se razvije običajno v zasebni sferi na podlagi zahtev turističnega trga.
Zaradi omejenosti v marketinškem načrtovanju, pogosto takšna
nezadostno naslavlja druge vidike razvoja, kot na primer trajnostni razvoj,
razvoj kadrov in podobno. Kombinacijo obeh pristopov bi lahko
poimenovali strategija turizma. Vendar se je to v praksi do sedaj redko
dogajalo.
Kljub majhnemu številu akademskih razprav (Uran, 2006) se termin
strategija turizma vsesplošno uporablja v javnosti kot nomenklatura, ki
opisuje turistični razvoj in/ali marketinške načrte destinacij, regij in držav.
Vsebina strategije turizma lahko izhaja iz načrtov razvoja destinacije in/ali
marketinga le-te.
Vsekakor lahko na strategijo gledamo na mikro ravni v kontekstu
turističnih podjetij ali tudi na makro ravni v kontekstu turističnih
destinacij. Temeljne, poslovne in funkcijske strategije prav tako
predstavljajo različne ravni in oblike smernic za turistična podjetja.
Prekrivanje in razlike se dogajajo zaradi strateškega odločanja v
destinacijah in tistih strateških procesih, ki jih prevzemajo turistična
podjetja (Hall, 2000). Ta avtor zagovarja previdnost pri implementaciji
principov strateškega managementa, ki se uporabljajo za podjetja, v
turističnih destinacijah, saj so le-te sestavljene iz raznovrstnih dejavnosti,
podjetij, organizacij in posameznikov. Avtor svetuje, da se oblikovalci
strategij turizma poslužujejo teh modelov.
Avtorja pričujočega prispevka se pri oblikovanju strategije razvoja v svoji
praksi držita modela strateškega managementa Hunger in Wheelena, ki sta
ga v praksi in teoriji modificirala in prilagodila turističnemu okolju (Uran,
2006, Uran in Juvan, 2009, Uran et al., 2006). Ta model predvideva, da
ima vsak strateški dokument naslednje dele: analiza okolja, oblikovanje
strategije, uresničevanje strategije in kontrola uresničevanja strategije. V
praksi je največji izziv pri oblikovanju strategije, katere ukrepe sprejeti za
uresničevanje strategije in kako zagotoviti sredstva za njihovo uresničitev.
56
(Cooper et al., 2005; Pearce, 1995; Gunn in Var, 2002) predstavlja ta dva
pojma kot dve različni stvari. Načrtovanje turizma se najpogosteje
uporablja v kontekstu prostorskega načrtovanja in načrtovanja investicij,
medtem ko se strategija turizma uporablja v kontekstu marketinške
strategije destinacije. Prvo se izvaja v javni sferi z vključevanjem
deležnikov in s svojimi strateškimi elementi oblikuje javno politiko. Druga
se razvije običajno v zasebni sferi na podlagi zahtev turističnega trga.
Zaradi omejenosti v marketinškem načrtovanju, pogosto takšna
nezadostno naslavlja druge vidike razvoja, kot na primer trajnostni razvoj,
razvoj kadrov in podobno. Kombinacijo obeh pristopov bi lahko
poimenovali strategija turizma. Vendar se je to v praksi do sedaj redko
dogajalo.
Kljub majhnemu številu akademskih razprav (Uran, 2006) se termin
strategija turizma vsesplošno uporablja v javnosti kot nomenklatura, ki
opisuje turistični razvoj in/ali marketinške načrte destinacij, regij in držav.
Vsebina strategije turizma lahko izhaja iz načrtov razvoja destinacije in/ali
marketinga le-te.
Vsekakor lahko na strategijo gledamo na mikro ravni v kontekstu
turističnih podjetij ali tudi na makro ravni v kontekstu turističnih
destinacij. Temeljne, poslovne in funkcijske strategije prav tako
predstavljajo različne ravni in oblike smernic za turistična podjetja.
Prekrivanje in razlike se dogajajo zaradi strateškega odločanja v
destinacijah in tistih strateških procesih, ki jih prevzemajo turistična
podjetja (Hall, 2000). Ta avtor zagovarja previdnost pri implementaciji
principov strateškega managementa, ki se uporabljajo za podjetja, v
turističnih destinacijah, saj so le-te sestavljene iz raznovrstnih dejavnosti,
podjetij, organizacij in posameznikov. Avtor svetuje, da se oblikovalci
strategij turizma poslužujejo teh modelov.
Avtorja pričujočega prispevka se pri oblikovanju strategije razvoja v svoji
praksi držita modela strateškega managementa Hunger in Wheelena, ki sta
ga v praksi in teoriji modificirala in prilagodila turističnemu okolju (Uran,
2006, Uran in Juvan, 2009, Uran et al., 2006). Ta model predvideva, da
ima vsak strateški dokument naslednje dele: analiza okolja, oblikovanje
strategije, uresničevanje strategije in kontrola uresničevanja strategije. V
praksi je največji izziv pri oblikovanju strategije, katere ukrepe sprejeti za
uresničevanje strategije in kako zagotoviti sredstva za njihovo uresničitev.
56
