Page 108 - Model SMeART in smernice za poslovno sodelovanje med univerzo in gospodarstvom
P. 108
dra Verweij in José Laan
Slika 3.7
Identiteta podjetja,
pozicioniranje in
podoba blagovne
znamke (priirejeno po
Esch, 2012, str. 9)
stranka s sposobnostjo ocenjevanja in komentiranja izdelkov aktivno vpli-
va na ugled izdelka, blagovne znamke ali podjetja. Verodostojnost trženja
in ustvarjanje dodane vrednosti za stranko, ki otežuje spremembe, tako
postaja odločilen dejavnik uspeha v okviru trženja 4.0.
Glede na model blagovna znamka v bistvu najprej zahteva pravo identi-
teto. Burmann idr. (2012) jih opisujejo kot »samopodobo blagovne znamke
z vidika notranjih ciljnih skupin v instituciji, ki nosi znamko«. Z drugimi
besedami, identiteta tako prenaša dosledne in elementarno bistvene zna-
čilnosti blagovne znamke (glej Esch idr., 2005) v smeri zunanjih ciljnih sku-
pin. Zlasti je ključnega pomena to, da se ustvari identiteta, ki bo blagovni
znamki zaradi svojih posebnosti omogočila razlikovanje od drugih izdel-
kov, storitev ali podjetij (povezanih z edinstvenim prodajnim predlogom).
Na podlagi te samopodobe blagovne znamke podjetja izdajajo konkretne
cilje, ki gredo z roko v roki z ustreznim pozicioniranjem blagovne znamke
(npr. kot premijska blagovna znamka, namenjena premožnejšim ženskam
nad 50 let). To predpostavlja ciljni skupini ustrezno oblikovano komunika-
cijsko politiko, ki, če je uspešna, vodi k dosledni podobi blagovne znamke.
Izraz podoba blagovne znamke torej predstavlja zunanjo podobo blagov-
ne znamke in je rezultat smiselno zasnovanega managementa blagovne
znamke. »Slika« tukaj opisuje podobo, ki »je sestavljena iz subjektivnih vti-
sov potrošnikov o celostni podobi blagovne znamke« (Burmann in Blinda,
2006, str. 8).
Identifikacija ciljne skupine z blagovno znamko se doseže z največjo
možno stopnjo skladnosti med identiteto blagovne znamke in podobo bla-
govne znamke. Prejšnja identiteta je pomembna tudi pri ustvarjanju dol-
goročnega in stabilnega odnosa med blagovnimi znamkami ter stranka-
mi. Torej, bolj kot obljube blagovne znamke obljubljajo, da bodo izpolnile
pričakovanja kupcev in se bodo udejanjale v vsakodnevnem vedenju la-
stnikov blagovnih znamk ter zaposlenih, trajnejša bo interakcija s stranko
(Burmann in Blinda, 2006, str. 15). Trženje 3.0 obravnava um, srce in dušo
potrošnika (Kotler idr., 2010, str. 54).
108
Slika 3.7
Identiteta podjetja,
pozicioniranje in
podoba blagovne
znamke (priirejeno po
Esch, 2012, str. 9)
stranka s sposobnostjo ocenjevanja in komentiranja izdelkov aktivno vpli-
va na ugled izdelka, blagovne znamke ali podjetja. Verodostojnost trženja
in ustvarjanje dodane vrednosti za stranko, ki otežuje spremembe, tako
postaja odločilen dejavnik uspeha v okviru trženja 4.0.
Glede na model blagovna znamka v bistvu najprej zahteva pravo identi-
teto. Burmann idr. (2012) jih opisujejo kot »samopodobo blagovne znamke
z vidika notranjih ciljnih skupin v instituciji, ki nosi znamko«. Z drugimi
besedami, identiteta tako prenaša dosledne in elementarno bistvene zna-
čilnosti blagovne znamke (glej Esch idr., 2005) v smeri zunanjih ciljnih sku-
pin. Zlasti je ključnega pomena to, da se ustvari identiteta, ki bo blagovni
znamki zaradi svojih posebnosti omogočila razlikovanje od drugih izdel-
kov, storitev ali podjetij (povezanih z edinstvenim prodajnim predlogom).
Na podlagi te samopodobe blagovne znamke podjetja izdajajo konkretne
cilje, ki gredo z roko v roki z ustreznim pozicioniranjem blagovne znamke
(npr. kot premijska blagovna znamka, namenjena premožnejšim ženskam
nad 50 let). To predpostavlja ciljni skupini ustrezno oblikovano komunika-
cijsko politiko, ki, če je uspešna, vodi k dosledni podobi blagovne znamke.
Izraz podoba blagovne znamke torej predstavlja zunanjo podobo blagov-
ne znamke in je rezultat smiselno zasnovanega managementa blagovne
znamke. »Slika« tukaj opisuje podobo, ki »je sestavljena iz subjektivnih vti-
sov potrošnikov o celostni podobi blagovne znamke« (Burmann in Blinda,
2006, str. 8).
Identifikacija ciljne skupine z blagovno znamko se doseže z največjo
možno stopnjo skladnosti med identiteto blagovne znamke in podobo bla-
govne znamke. Prejšnja identiteta je pomembna tudi pri ustvarjanju dol-
goročnega in stabilnega odnosa med blagovnimi znamkami ter stranka-
mi. Torej, bolj kot obljube blagovne znamke obljubljajo, da bodo izpolnile
pričakovanja kupcev in se bodo udejanjale v vsakodnevnem vedenju la-
stnikov blagovnih znamk ter zaposlenih, trajnejša bo interakcija s stranko
(Burmann in Blinda, 2006, str. 15). Trženje 3.0 obravnava um, srce in dušo
potrošnika (Kotler idr., 2010, str. 54).
108
