Page 28 - Več kot moda: onkraj oblačilnih, telesnih, spolnih, odnosnih in komunikacijskih ortodokcij.
P. 28
o napravimo kaj z oblekami (in one z nami)
v trgovini. Čeprav se v sodobni družbi načeloma več ukvarjamo s potrošnjo
kot s produkcijo oz. je konzumentska raven kroženja dobrin v širšem raz-
iskovalnem interesu družboslovja, pa se kroženje mode ne prične šele pri
potrošnikih. Četudi se intuitivno lahko strinjamo, da je prepoznavanje mo-
de in potrošnja dobrin mesto, kjer se dobrine naredijo za modo – podobno
kot v komunikaciji šele naslovljenec z načinom, kako reagira in »prebere«
besede, konstruira določeno verzijo pomena za relevantno – pa morajo do-
brine, v tem primeru potencialni modni izdelki, imeti določene situacije in
okvire, ki jih označijo za modo. Potrošniki sicer naredijo določene izbire, a
hkrati lahko tudi trdimo, da so njihove izbire uokvirjene s tem, kar lahko
izberejo.
Zlasti na področju difuzije mode⁵ so se raziskovalci osredotočili na iden-
tifikacijo modnih voditeljev (angl. fashion leaders), ki prvi spoznajo modo
in se oblačijo modno, ko se ta pojavi na tržišču. Biti vodilni v poznavanju
mode pomeni hkrati imeti visok položaj v družbeni strukturi, biti popula-
ren, a hkrati tudi nedostopen, saj prevelika dostopnost slabi videz in tudi
dejansko moč. Oseba mora za svojo popularnost nenehno tudi kreirati do-
ločen vtis nedostopnosti. Tovrstna dinamika je, denimo, precej tipična v
medvrstniških odnosih, ki strategije približevanja in ustvarjanja vtisa bli-
žine z najpopularnejšimi osebami kreirajo tudi preko specifične rabe oblačil
kot znakov »simbolnega kapitala«, torej znakov večje ali manjše vključeno-
sti v svet popularnih oseb. Lingvistka Deborah Tannen (1990) v uspešnici
You Just Don’t Understand navaja raziskovalko Penelope Eckert, ki je s štu-
dentkami preživela več let, in pojasnjuje, kako zapleten je lahko nekoč bil
dekliški sistem statusov. Popularna dekleta so tista, ki določajo, kdaj pre-
klopiti iz zimskega v pomladno oblačenje. Če se manj popularna dekleta
pojavijo v šoli v bombažni obleki, popularna pa še vedno nosijo volnene
stvari, se prva avtomatsko izkažejo kot outsiderke. Če manj popularna de-
kleta preklopijo na poletno varianto potem, ko so to popularna dekleta že
naredila, se izkažejo kot posnemovalke, kot tiste, ki sledijo »modnim smer-
⁵ Teorija difuzije je le en od raziskovalnih pristopov, ki načeloma poenostavljeno prikazujejo
oz. pojasnjujejo širjenje inovacij v družbi, ima pa tudi nekaj problematičnih izhodiščnih do-
mnev. »Teorija difuzije namreč preprosto predpostavlja, da pride v potrošni družbi večina
tehnologij na trg z namenom, da ustvarja profit za razvijalce tehnologij in njihove posre-
dnike, v očeh kupcev pa so ti aparati pogosto sprejeti kot nekaj, kar pripomore k funkci-
onalnemu ›izboljšanju‹ njihovega življenja« (Luthar in Oblak Črnič 2009, 9). Problem tega
pristopa je tudi v zanemarjanju/ignoriranju družbenih, kulturnih ali političnih razsežnosti
tehnologij oz. v tem, da razlike med »potrošniki« v celoti zanemarja in implicitno reificira
bolj kot posledico individualnih psiholoških in ekonomskih razlik (Luthar in Oblak Črnič
2009, 10).
28
v trgovini. Čeprav se v sodobni družbi načeloma več ukvarjamo s potrošnjo
kot s produkcijo oz. je konzumentska raven kroženja dobrin v širšem raz-
iskovalnem interesu družboslovja, pa se kroženje mode ne prične šele pri
potrošnikih. Četudi se intuitivno lahko strinjamo, da je prepoznavanje mo-
de in potrošnja dobrin mesto, kjer se dobrine naredijo za modo – podobno
kot v komunikaciji šele naslovljenec z načinom, kako reagira in »prebere«
besede, konstruira določeno verzijo pomena za relevantno – pa morajo do-
brine, v tem primeru potencialni modni izdelki, imeti določene situacije in
okvire, ki jih označijo za modo. Potrošniki sicer naredijo določene izbire, a
hkrati lahko tudi trdimo, da so njihove izbire uokvirjene s tem, kar lahko
izberejo.
Zlasti na področju difuzije mode⁵ so se raziskovalci osredotočili na iden-
tifikacijo modnih voditeljev (angl. fashion leaders), ki prvi spoznajo modo
in se oblačijo modno, ko se ta pojavi na tržišču. Biti vodilni v poznavanju
mode pomeni hkrati imeti visok položaj v družbeni strukturi, biti popula-
ren, a hkrati tudi nedostopen, saj prevelika dostopnost slabi videz in tudi
dejansko moč. Oseba mora za svojo popularnost nenehno tudi kreirati do-
ločen vtis nedostopnosti. Tovrstna dinamika je, denimo, precej tipična v
medvrstniških odnosih, ki strategije približevanja in ustvarjanja vtisa bli-
žine z najpopularnejšimi osebami kreirajo tudi preko specifične rabe oblačil
kot znakov »simbolnega kapitala«, torej znakov večje ali manjše vključeno-
sti v svet popularnih oseb. Lingvistka Deborah Tannen (1990) v uspešnici
You Just Don’t Understand navaja raziskovalko Penelope Eckert, ki je s štu-
dentkami preživela več let, in pojasnjuje, kako zapleten je lahko nekoč bil
dekliški sistem statusov. Popularna dekleta so tista, ki določajo, kdaj pre-
klopiti iz zimskega v pomladno oblačenje. Če se manj popularna dekleta
pojavijo v šoli v bombažni obleki, popularna pa še vedno nosijo volnene
stvari, se prva avtomatsko izkažejo kot outsiderke. Če manj popularna de-
kleta preklopijo na poletno varianto potem, ko so to popularna dekleta že
naredila, se izkažejo kot posnemovalke, kot tiste, ki sledijo »modnim smer-
⁵ Teorija difuzije je le en od raziskovalnih pristopov, ki načeloma poenostavljeno prikazujejo
oz. pojasnjujejo širjenje inovacij v družbi, ima pa tudi nekaj problematičnih izhodiščnih do-
mnev. »Teorija difuzije namreč preprosto predpostavlja, da pride v potrošni družbi večina
tehnologij na trg z namenom, da ustvarja profit za razvijalce tehnologij in njihove posre-
dnike, v očeh kupcev pa so ti aparati pogosto sprejeti kot nekaj, kar pripomore k funkci-
onalnemu ›izboljšanju‹ njihovega življenja« (Luthar in Oblak Črnič 2009, 9). Problem tega
pristopa je tudi v zanemarjanju/ignoriranju družbenih, kulturnih ali političnih razsežnosti
tehnologij oz. v tem, da razlike med »potrošniki« v celoti zanemarja in implicitno reificira
bolj kot posledico individualnih psiholoških in ekonomskih razlik (Luthar in Oblak Črnič
2009, 10).
28
