Page 52 - Marketinški pristopi in trendi v turizmu v novi realnosti
P. 52
Petra Zabukovec Baruca
nih destinacij v javnem interesu. Analiza je kvalitativne narave in vklju-
čuje besedilne, slikovne ter vsebinske komponente (Bardin, 2002). Vklju-
čeni diskurzivni elementi s komunikacijskega, oglaševalskega in marke-
tinškega področja se nanašajo na podobo turistične tržne znamke po-
samezne destinacije. Kvalitativna analiza vsebine je pogosto uporabljena
metoda za raziskovanje podobe destinacije in zlasti oglaševalskih strate-
gij (Peijuan idr., 2009). Analiza vsebine znanstvenikom omogoča iden-
tifikacijo teme in je pomembna za identificiranje pomena, kar omogoči
nov vpogled v določen pojav, njegovo generalizacijo in predvidljivost v
zvezi s podobni pojavi (Krippendorff, 2018).
Metodološko je uporabljena kvalitativna študija vsebine v skladu z zna-
čilnostmi vsake od izbranih kampanj, ki promovira določene vrednote
turistične znamke destinacije po krizi zaradi pandemije covida-19 in ki
združuje kontekst pogojev, v katerih so tržno-komunikacijska sporočila
nastala. Tako so vanjo vključene tržno-komunikacijske kampanje različ-
nih evropskih turističnih destinacij v fazi ponovnega zagona turizma, ko
je bila kriza v upadu, vendar je bilo kljub temu še vedno prisotno tveganje
okužbe z virusom covid-19.
Pri tem smo si zastavili raziskovalno vprašanje: Katere vrednote vsebu-
jejo sporočila tržnega komuniciranja na ravni turističnih destinacij v času
ponovnega zagona turizma po pandemiji covida-19?
Vsebinska analiza posameznih tržno-komunikacijskih pristopov tu-
rističnih destinacij se nanaša na raziskovalne modele podobnih študij
(González, 2008; Martín-Critikián idr., 2021) in vključuje naslednje spre-
menljivke:
• tržno znamko destinacije, ki nam omogoča prepoznati ustreznost
krovne znamke destinacije;
• oddajnik, ki nam omogoča ugotoviti, kdo je naročnik kampanje;
• komunikacijske elemente, ki vsebujejo logotip ali slogan kampanje,
slike, besedila, protagoniste kampanje, uporabo glasbe in glasu;
• notranjo in zunanjo skladnost, ki se nanašata na primernost kampa-
nje;
• oglaševalske in komunikacijske cilje, katerih namen je zgraditi ali
okrepiti podobo turistične tržne znamke, informirati, prepričati,
prenesti vrednote itd.;
• sporočilo, katere ciljne in bistvene vrednote kot posledico pandemije
vsebuje kampanja v kontekstu krize ter izrednih zdravstvenih raz-
mer;
52
nih destinacij v javnem interesu. Analiza je kvalitativne narave in vklju-
čuje besedilne, slikovne ter vsebinske komponente (Bardin, 2002). Vklju-
čeni diskurzivni elementi s komunikacijskega, oglaševalskega in marke-
tinškega področja se nanašajo na podobo turistične tržne znamke po-
samezne destinacije. Kvalitativna analiza vsebine je pogosto uporabljena
metoda za raziskovanje podobe destinacije in zlasti oglaševalskih strate-
gij (Peijuan idr., 2009). Analiza vsebine znanstvenikom omogoča iden-
tifikacijo teme in je pomembna za identificiranje pomena, kar omogoči
nov vpogled v določen pojav, njegovo generalizacijo in predvidljivost v
zvezi s podobni pojavi (Krippendorff, 2018).
Metodološko je uporabljena kvalitativna študija vsebine v skladu z zna-
čilnostmi vsake od izbranih kampanj, ki promovira določene vrednote
turistične znamke destinacije po krizi zaradi pandemije covida-19 in ki
združuje kontekst pogojev, v katerih so tržno-komunikacijska sporočila
nastala. Tako so vanjo vključene tržno-komunikacijske kampanje različ-
nih evropskih turističnih destinacij v fazi ponovnega zagona turizma, ko
je bila kriza v upadu, vendar je bilo kljub temu še vedno prisotno tveganje
okužbe z virusom covid-19.
Pri tem smo si zastavili raziskovalno vprašanje: Katere vrednote vsebu-
jejo sporočila tržnega komuniciranja na ravni turističnih destinacij v času
ponovnega zagona turizma po pandemiji covida-19?
Vsebinska analiza posameznih tržno-komunikacijskih pristopov tu-
rističnih destinacij se nanaša na raziskovalne modele podobnih študij
(González, 2008; Martín-Critikián idr., 2021) in vključuje naslednje spre-
menljivke:
• tržno znamko destinacije, ki nam omogoča prepoznati ustreznost
krovne znamke destinacije;
• oddajnik, ki nam omogoča ugotoviti, kdo je naročnik kampanje;
• komunikacijske elemente, ki vsebujejo logotip ali slogan kampanje,
slike, besedila, protagoniste kampanje, uporabo glasbe in glasu;
• notranjo in zunanjo skladnost, ki se nanašata na primernost kampa-
nje;
• oglaševalske in komunikacijske cilje, katerih namen je zgraditi ali
okrepiti podobo turistične tržne znamke, informirati, prepričati,
prenesti vrednote itd.;
• sporočilo, katere ciljne in bistvene vrednote kot posledico pandemije
vsebuje kampanja v kontekstu krize ter izrednih zdravstvenih raz-
mer;
52
