Page 174 - Sedmak, Gorazd, in Almir Peštek, ur. 2015. Strateški aspekti upravljanja turističkom destinacijom / Strateški aspekti upravljanja turistične destinacije. Sarajevo / Koper
P. 174
UVOD
V konkurenčnem poslovnem okolju, v katerem poslujejo PGO, je
ključnega pomena, da ponudniki zadovoljijo pričakovanja svojih gostov.
Na trgu prehrambnega gostinstva je zagotavljanje kakovosti ponudbe
pogojeno z nekaterimi specifičnimi dejavniki, ki izhajajo iz značilnosti
storitvene dejavnosti. Ti dejavniki so: neenakomerno povpraševanje;
majhnost gostinskih podjetij (večinoma družinskih); velika konkurenca;
širok izbor ponudbe; nespremenljive zmogljivosti; kratkotrajnost storitev;
delovna intenzivnost; pomen odnosa zaposlenih do gostov in še veliko
drugih, težko merljivih dejavnikov.
Ključen izziv za menedžerje PGO predstavlja zagotovitev konkurenčne
ponudbe. V trženjski literaturi (Kristensen, Martensen, & Gronholdt, 2000;
Sedmak, 2011) lahko zasledimo številne napotke o tem, kako zagotoviti
kakovostno in konkurenčno ponudbo PGO. Ponudniki lahko svojo
konkurenčno prednost pridobijo in ohranijo predvsem s strateškim
trženjskim pristopom. Sedmak (2011) navaja, da je v prehrambnem
gostinstvu smiselno, da PGO vključijo koncept kakovosti v svoje trženjske
strategije. Trženjske strategije, ki temeljijo na konceptu kakovosti, so
bistvenega pomena pri krepitvi odnosov z gosti (CRM) in razširitvi tržnega
deleža PGO (Kristensen, Martensen, & Gronholdt, 2000). V znanstveni
literaturi obstaja veliko teoretičnih modelov o tem, kako raziskati
(izmeriti) tako pričakovanja gostov, kot njihovo oceno o kakovosti
ponujenih storitev. Prvi, generični modeli za merjenje kakovosti storitev
so bili uvedeni v znanstveni literaturi po letu 1985 (Parasuraman,
Zeithaml, & Berry, 1985). Kljub temu, pa je vprašanje kakovosti v
prehrambnem gostinstvu pritegnilo pozornost raziskovalcev šele po
predstavitvi modela DINESERV (Stevens, Knutson, & Patton, 1995). V
znanstveni literaturi lahko zasledimo številne izpeljane modela
SERVQUAL in nekatere nove merske modele katere so raziskovalci (Kim,
Ng, & Kim, 2009; Sulek & Hensley, 2004; Vanniarajan, 2009) prilagodili
posebej za merjenje kakovosti storitev v prehrambnem gostinstvu (npr.
Dineserv.per, SERVPERF, CIERM, TANGSERV). Predstavljeni modeli
se osredotočajo na posebne – specifične vidike kakovosti storitev, kot so
hrana (Vanniarajan, 2009); osebje (Ayeh & Chen, 2013; Han, Back, &
Barrett, 2010); čistoča; urejenost in skladnost okolja s ponudbo hrane ter
številne druge (specifične) elemente kakovosti (npr. vonjave, urejenost
toaletnih prostorov, morebitna moteča prisotnost ostalih gostov itd.), ki so
pomembni za zagotavljanje kakovosti v prehrambnem gostinstvu
172
V konkurenčnem poslovnem okolju, v katerem poslujejo PGO, je
ključnega pomena, da ponudniki zadovoljijo pričakovanja svojih gostov.
Na trgu prehrambnega gostinstva je zagotavljanje kakovosti ponudbe
pogojeno z nekaterimi specifičnimi dejavniki, ki izhajajo iz značilnosti
storitvene dejavnosti. Ti dejavniki so: neenakomerno povpraševanje;
majhnost gostinskih podjetij (večinoma družinskih); velika konkurenca;
širok izbor ponudbe; nespremenljive zmogljivosti; kratkotrajnost storitev;
delovna intenzivnost; pomen odnosa zaposlenih do gostov in še veliko
drugih, težko merljivih dejavnikov.
Ključen izziv za menedžerje PGO predstavlja zagotovitev konkurenčne
ponudbe. V trženjski literaturi (Kristensen, Martensen, & Gronholdt, 2000;
Sedmak, 2011) lahko zasledimo številne napotke o tem, kako zagotoviti
kakovostno in konkurenčno ponudbo PGO. Ponudniki lahko svojo
konkurenčno prednost pridobijo in ohranijo predvsem s strateškim
trženjskim pristopom. Sedmak (2011) navaja, da je v prehrambnem
gostinstvu smiselno, da PGO vključijo koncept kakovosti v svoje trženjske
strategije. Trženjske strategije, ki temeljijo na konceptu kakovosti, so
bistvenega pomena pri krepitvi odnosov z gosti (CRM) in razširitvi tržnega
deleža PGO (Kristensen, Martensen, & Gronholdt, 2000). V znanstveni
literaturi obstaja veliko teoretičnih modelov o tem, kako raziskati
(izmeriti) tako pričakovanja gostov, kot njihovo oceno o kakovosti
ponujenih storitev. Prvi, generični modeli za merjenje kakovosti storitev
so bili uvedeni v znanstveni literaturi po letu 1985 (Parasuraman,
Zeithaml, & Berry, 1985). Kljub temu, pa je vprašanje kakovosti v
prehrambnem gostinstvu pritegnilo pozornost raziskovalcev šele po
predstavitvi modela DINESERV (Stevens, Knutson, & Patton, 1995). V
znanstveni literaturi lahko zasledimo številne izpeljane modela
SERVQUAL in nekatere nove merske modele katere so raziskovalci (Kim,
Ng, & Kim, 2009; Sulek & Hensley, 2004; Vanniarajan, 2009) prilagodili
posebej za merjenje kakovosti storitev v prehrambnem gostinstvu (npr.
Dineserv.per, SERVPERF, CIERM, TANGSERV). Predstavljeni modeli
se osredotočajo na posebne – specifične vidike kakovosti storitev, kot so
hrana (Vanniarajan, 2009); osebje (Ayeh & Chen, 2013; Han, Back, &
Barrett, 2010); čistoča; urejenost in skladnost okolja s ponudbo hrane ter
številne druge (specifične) elemente kakovosti (npr. vonjave, urejenost
toaletnih prostorov, morebitna moteča prisotnost ostalih gostov itd.), ki so
pomembni za zagotavljanje kakovosti v prehrambnem gostinstvu
172
