Page 176 - Sedmak, Gorazd, in Almir Peštek, ur. 2015. Strateški aspekti upravljanja turističkom destinacijom / Strateški aspekti upravljanja turistične destinacije. Sarajevo / Koper
P. 176
zajeti osnovne značilnosti kakovosti storitev (Model petih razkorakov,
tehnični in funkcionalni vidik kakovosti). Teoretični modeli so pomembni
zato, ker predstavljajo osnovo za empirično preverbo kakovosti storitev
(npr. SERVQUAL instrument). Kasnejši avtorji (Candido in Morris 2000;
Lin, Chan, & Tsai, 2009) so uporabljali različne pristope, s katerimi so
poizkušali nadgraditi prvotne modele in ustvariti empirično utemeljene
temelje za natančnejše merjenje kakovosti storitev. Raziskovalci
ugotavljajo (Kukanja, 2014; Uran, 2004), da številni novejši modeli, zaradi
kratke časovne dinamike, še niso bili deležni ustrezne znanstvene
evalvacije (npr. model IPGA) oz. so raziskave pokazale, da temeljijo na
modifikaciji generičnega Modela petih razkorakov (npr. 14 stopenjski
model).
Vse predhodno omenjene raziskave poudarjajo potrebo po razvoju
specifičnih modelov za merjenje kakovosti storitev. Uran (2004) navaja,
da je kakovost storitev relativen pojav, ki se razlikuje glede na to kdo
ocenjuje kakovost in kateri osnovni dejavniki kakovosti (imenovani tudi
elementi kakovosti oz. značilnosti) so uporabljeni kot osnova za merjenje
kakovosti storitev. Različni dejavniki kakovosti se vsebinsko logično nato
povezujejo – nadgrajujejo v različne dimenzije kakovosti. V našem
prispevku smo kot osnovo za merjenje kakovosti uporabili trženjske
dejavnike in dimenzije kakovosti.
Teoretični modeli za merjenje kakovosti storitev
V raziskavi se osredotočamo na teoretične modele, ki zbirajo informacije
o kakovosti storitev na osnovi vnaprej določenih standardov (t.i.
akademski pristop). Različni teoretični modeli za merjenje kakovosti
storitev temeljijo na različnih metodoloških pristopih. Tako npr. modela
DINESERV in SERVQUAL instrument temeljita na vrzeli, ki nastane kot
razlika med pričakovanji in zaznano kakovostjo; drugi modeli
(SERVPERF, Dineserv.per) se enodimenzionalno osredotočajo na oceno
kakovosti po izvršeni storitvi (angl. performance only); tretji modeli poleg
zaznane kakovosti merijo tudi pomembnost (angl. importance –
performance) posameznih dejavnikov storitve (SERVIMPERF); četrti se
poslužujejo zunanjih strokovnih ocenjevalcev (AAA Diamond). Uporaba
različnih pristopov potrjuje navedbe raziskovalcev Aigbedo in
Parameswaran (2004), ki pravita, da dimenzije modela SERVQUAL v
praksi še niso bile v celoti potrjene. Podobno ugotavljajo tudi Jensen in
Hansen (2007) ter Juwaheer (2004), ki v svojih delih poudarjajo potrebo
174
tehnični in funkcionalni vidik kakovosti). Teoretični modeli so pomembni
zato, ker predstavljajo osnovo za empirično preverbo kakovosti storitev
(npr. SERVQUAL instrument). Kasnejši avtorji (Candido in Morris 2000;
Lin, Chan, & Tsai, 2009) so uporabljali različne pristope, s katerimi so
poizkušali nadgraditi prvotne modele in ustvariti empirično utemeljene
temelje za natančnejše merjenje kakovosti storitev. Raziskovalci
ugotavljajo (Kukanja, 2014; Uran, 2004), da številni novejši modeli, zaradi
kratke časovne dinamike, še niso bili deležni ustrezne znanstvene
evalvacije (npr. model IPGA) oz. so raziskave pokazale, da temeljijo na
modifikaciji generičnega Modela petih razkorakov (npr. 14 stopenjski
model).
Vse predhodno omenjene raziskave poudarjajo potrebo po razvoju
specifičnih modelov za merjenje kakovosti storitev. Uran (2004) navaja,
da je kakovost storitev relativen pojav, ki se razlikuje glede na to kdo
ocenjuje kakovost in kateri osnovni dejavniki kakovosti (imenovani tudi
elementi kakovosti oz. značilnosti) so uporabljeni kot osnova za merjenje
kakovosti storitev. Različni dejavniki kakovosti se vsebinsko logično nato
povezujejo – nadgrajujejo v različne dimenzije kakovosti. V našem
prispevku smo kot osnovo za merjenje kakovosti uporabili trženjske
dejavnike in dimenzije kakovosti.
Teoretični modeli za merjenje kakovosti storitev
V raziskavi se osredotočamo na teoretične modele, ki zbirajo informacije
o kakovosti storitev na osnovi vnaprej določenih standardov (t.i.
akademski pristop). Različni teoretični modeli za merjenje kakovosti
storitev temeljijo na različnih metodoloških pristopih. Tako npr. modela
DINESERV in SERVQUAL instrument temeljita na vrzeli, ki nastane kot
razlika med pričakovanji in zaznano kakovostjo; drugi modeli
(SERVPERF, Dineserv.per) se enodimenzionalno osredotočajo na oceno
kakovosti po izvršeni storitvi (angl. performance only); tretji modeli poleg
zaznane kakovosti merijo tudi pomembnost (angl. importance –
performance) posameznih dejavnikov storitve (SERVIMPERF); četrti se
poslužujejo zunanjih strokovnih ocenjevalcev (AAA Diamond). Uporaba
različnih pristopov potrjuje navedbe raziskovalcev Aigbedo in
Parameswaran (2004), ki pravita, da dimenzije modela SERVQUAL v
praksi še niso bile v celoti potrjene. Podobno ugotavljajo tudi Jensen in
Hansen (2007) ter Juwaheer (2004), ki v svojih delih poudarjajo potrebo
174
