Page 175 - Sedmak, Gorazd, in Almir Peštek, ur. 2015. Strateški aspekti upravljanja turističkom destinacijom / Strateški aspekti upravljanja turistične destinacije. Sarajevo / Koper
P. 175
daleeb & Conway, 2006; Barber, Goodman, & Goh, 2011; Mosavi &
Ghaedi 2012; Voon, 2012). Ključna ugotovitev, ki izhaja iz primerjave
rezultatov predhodno omenjenih raziskav je ta, da različne raziskave
poudarjajo pomen različnih dejavnikov kakovosti v različnih vrstah PGO.
Ugotavljamo, da v predhodnih raziskavah še ni bilo pojasnjeno ali med
posameznimi, zakonskimi vrstami PGO v Sloveniji obstajajo statistično
pomembne razlike v zaznani kakovosti. Z namenom zapolnitve
raziskovalne vrzeli, se pričujoča raziskava osredotoča na sedem dimenzij
kakovosti trženjskega spleta (Kotler, 2004). Ker so trženjske
spremenljivke neizbežni – sestavni del trženjske ponudbe PGO
predvidevamo, da v percepciji kakovosti med različnimi vrstami PGO
obstajajo statistično pomembne razlike. Namen članka je, na osnovi
trženjsko usmerjenega modela, preučiti kakovost v PGO. Skladno s ciljem
raziskave, empirično preverbo kakovosti v različnih – preučevanih vrstah
PGO, postavljamo raziskovalno hipotezo (H1), ki se glasi: med
preučevanimi vrstami PGO, glede na oceno gostov, obstajajo statistično
pomembne razlike v zaznani kakovosti.
Prispevek je razdeljen na štiri glavna poglavja. Uvodu sledi predstavitev
metodologije; v tretjem poglavju so predstavljeni rezultati raziskave; v
četrtem, zadnjem poglavju predstavljamo ključne ugotovitve ter napotke
za menedžerje PGO in raziskovalce.
TEORETIČNA IZHODIŠČA
Kakovost storitev
Opredelitev kakovosti storitev zahteva poseben pristop, saj le-ta temelji na
individualni izkušnji uporabnika oz. gosta. Kljub temu, da so številni
avtorji (Grönroos, 1984, 1990; Langer, 1997; Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1988; Reeves & Bednar, 1995; Ryu & Jang, 2007; Van
Vaerenbergh, Lariviere, & Vermeir, 2012) podali različne definicije
kakovosti; večina znanstvene literature pa temelji na definiciji avtorjev
Parasuraman et al. (1985). Avtorji Parasuraman et al. (1985) so kakovost
storitev opredelili kot sposobnost storitve, da izpolni in/ali preseže
pričakovanja gostov. Uran (2004) navaja, da je skupna značilnost različnih
definicij kakovosti storitev ta, da se osredotočajo na individualno izkušnjo
gosta. Pionirji merjenja kakovosti storitev (Parasuraman et al, 1988;.
Grönroos, 1990; Lehtinen & Lehtinen, 1991) so v svojih delih poskušali
173
Ghaedi 2012; Voon, 2012). Ključna ugotovitev, ki izhaja iz primerjave
rezultatov predhodno omenjenih raziskav je ta, da različne raziskave
poudarjajo pomen različnih dejavnikov kakovosti v različnih vrstah PGO.
Ugotavljamo, da v predhodnih raziskavah še ni bilo pojasnjeno ali med
posameznimi, zakonskimi vrstami PGO v Sloveniji obstajajo statistično
pomembne razlike v zaznani kakovosti. Z namenom zapolnitve
raziskovalne vrzeli, se pričujoča raziskava osredotoča na sedem dimenzij
kakovosti trženjskega spleta (Kotler, 2004). Ker so trženjske
spremenljivke neizbežni – sestavni del trženjske ponudbe PGO
predvidevamo, da v percepciji kakovosti med različnimi vrstami PGO
obstajajo statistično pomembne razlike. Namen članka je, na osnovi
trženjsko usmerjenega modela, preučiti kakovost v PGO. Skladno s ciljem
raziskave, empirično preverbo kakovosti v različnih – preučevanih vrstah
PGO, postavljamo raziskovalno hipotezo (H1), ki se glasi: med
preučevanimi vrstami PGO, glede na oceno gostov, obstajajo statistično
pomembne razlike v zaznani kakovosti.
Prispevek je razdeljen na štiri glavna poglavja. Uvodu sledi predstavitev
metodologije; v tretjem poglavju so predstavljeni rezultati raziskave; v
četrtem, zadnjem poglavju predstavljamo ključne ugotovitve ter napotke
za menedžerje PGO in raziskovalce.
TEORETIČNA IZHODIŠČA
Kakovost storitev
Opredelitev kakovosti storitev zahteva poseben pristop, saj le-ta temelji na
individualni izkušnji uporabnika oz. gosta. Kljub temu, da so številni
avtorji (Grönroos, 1984, 1990; Langer, 1997; Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1988; Reeves & Bednar, 1995; Ryu & Jang, 2007; Van
Vaerenbergh, Lariviere, & Vermeir, 2012) podali različne definicije
kakovosti; večina znanstvene literature pa temelji na definiciji avtorjev
Parasuraman et al. (1985). Avtorji Parasuraman et al. (1985) so kakovost
storitev opredelili kot sposobnost storitve, da izpolni in/ali preseže
pričakovanja gostov. Uran (2004) navaja, da je skupna značilnost različnih
definicij kakovosti storitev ta, da se osredotočajo na individualno izkušnjo
gosta. Pionirji merjenja kakovosti storitev (Parasuraman et al, 1988;.
Grönroos, 1990; Lehtinen & Lehtinen, 1991) so v svojih delih poskušali
173
